НАШИ ПАРТНЕРЫ КОНТАКТЫ НА ГЛАВНУЮ

Журнал
Обзоры рынков
Торговая площадка
Специалистам отрасли
НОВОСТИ
C 23 по 25 мая 2017 г в Москве, в «Крокус Экспо», состоится крупнейшая международная выставка инновационных технологий для птицеводства и животноводст...
В ходе крупнейшей выставки инновационных технологий для птицеводства и животноводства «Асти Групп» впервые на рынке предлагает участникам мероприятия ...
Новое перспективное направление -- «Рыба и морепродукты» будет представлено на международной выставке VIV Russia 2017. В рамках выставки состоится меж...
Международная выставка инновационных технологий и перспективных разработок в сфере АПК – «Мясная промышленность. Куриный Король. Индустрия Холода для ...
ГК «Дикси» провела стратегическую встречу с бизнес партнерами. На это мероприятие собралось более 1000 ведущих поставщиков группы. По итогам этой встр...
Архив новостей   
















   

Неузнаваемое мороженое

  Александр Логванов,
директор фирмы «РА Лемон», www.logvanov.r52.ru

Несмотря на обилие марок этого продукта лояльность к ним очень низка
Россия - страна вкусного и дешевого мороженого. Отечественный продукт вполне может стать национальным экспортным товаром наряду с водкой и икрой. Но чтобы экспортировать это товар, нужны сильные брэнды, а их на внутреннем рынке еще маловато.
Наша компания «РА Лемон» занималась проведением маркетинговых исследований рынка мороженого Нижегородской области. В частности проводились опросы потребителей, выяснялись их пристрастия и любимые марки холодного лакомства. Общая картина потребления мороженого и рыночная ситуация во многом совпадает с общероссийскими тенденциями и характеристиками рынка. Поэтому мы опустим цифры, и поговорим на тему создания «холодных» марок.
Мороженое, как известно, товар импульсной покупки. Каждая вторая покупка носит индивидуальный характер, то есть покупается одна порция за один раз. Все опросы показывают, что для потребителей очень важна форма продукта. В первую очередь, они различают мороженое по форме: стаканчик, рожок, эскимо, ведерко, розетка, брикет, пакет. Наиболее частый ответ на вопрос о любимом десерте -- «пломбир в стаканчике». Рядовой потребитель различает вкус и форму мороженого, при этом его название почти не вспоминает. Лишь половина участников нашего опроса любят и называют марки мороженого, т.е. лишь 50% потребителей охвачены брэндингом.
Такие марки, как «Белоснежка», «Оазис», «Бородино» набрали гораздо меньше голосов, чем обезличенное мороженое - пломбир, эскимо, рожок. Это значит, что потребитель покупает в киоске то, что есть в наличие, легко переходит от одной марки к другой, легко находит заменитель желаемого продукта и не отказывается от покупки мороженого, если в этом киоске нет его любимой марки.
Часто респонденты называли любимым лакомством «Рожок «Колибри». Это характерное сочетание формы и названия производителя мороженого. Например, «Оазис» это батончик, а «Белоснежка» - эскимо. Отсюда можно сделать вывод, что у каждой формы (упаковки) мороженого должно быть свое название. Этого требует индивидуальная сущность продукции.
Если марки мороженого проигрывают его форме, то производителей знают еще хуже. Больше половины опрошенных не могут или затрудняются назвать их. Некоторые называют просто «хладокомбинат», другие называют заводы, которые вообще не производят мороженое (например, «масложиркомбинат»).
Теперь о цене. Нами тестировалась чувствительность потребителя к стоимости мороженого. Опрос показал, что 70% из них готовы платить за штучный товар 10 руб. и выше. А что мы видим на рынке? Мороженое в вафельном стаканчике - хит продаж - продолжает продаваться по цене 4-5 руб. за штуку (Н. Новгород). Не секрет, что главный конкурент мороженого - это пиво. В Нижегородской области бутылка хмельного напитка стоит минимум - 11-13 руб. Пивоваренные компании не жалеют денег на рекламу, от которой страдают производители других продуктов питания импульсной покупки, в первую очередь - мороженщики. Уже многие годы поднять розничную цену холодного десерта до «пивного уровня» им не удается.
На рынке мороженого производители соревнуются друг с другом в изобретении новых вкусов и марок. При этом денег на рекламу и продвижение продукции нет, особенно - у провинциальных предприятий. От мороженого ждут, чтобы оно рекламировало себя за счет хорошего названия и хорошей упаковки. Отечественные производители мороженого зарегистрировали почти все хорошие названия и для создания новых марок приходиться ломать голову копирайтерам. При этом их креативное творчество уходит очень далеко от тех простых ассоциаций, которые сложились в умах потребителей. Мороженое, по определению, белое, сладкое, холодное…. И не стоит об этом забывать.
Как сделать мороженое способным конкурировать с другими лакомствами? Рискнем предложить свой вариант ответа. Совмещение вкусов -- тенденция, которая хорошо проявляет себя на разных пищевых рынках. Например, шоколад со вкусом кофе (потребляется сразу два вкуса).
Кроме того, существует традиционный вкус, который в каждой стране складывался веками вместе с национальной кухней. Этот фактор хорошо умеют учитывать мировые лидеры в производстве мороженого. Например, компания «Баскин-Роббинс» специально для Китая разработала мороженое со вкусом бамбука.
Если противника нельзя победить «честно», то под него можно подделаться и выпустить на рынок, скажем, мороженое со вкусом… пива. Не думаю, что для технологов это большая проблема. Зато молодежь вместо этого напитка станет пробовать пивное мороженое. И для брэндинга здесь поле благодатное. Приведу пример: в Нижегородской области продаются пельмени с названием «Под водочку», упаковка которых стилизована под водочную бутылку. И, кстати, хорошо продаются.
Конечно, этот рецепт не панацея, но сегодня мороженому нужны сильные брэнды и умные ходы. В городе Арзамас Нижегородском области производят мороженое с милым названием «Белоснежка», и сколько бы не крутили по телевизору «Крутышку», «Белоснежка» останется гораздо ближе к выражению сути мороженого как продукта.
В брэндинге мороженого всегда следует подчеркивать эгоистический и индивидуальный характер продукта. Разработчикам марок мы рекомендуем побольше эгоизма. Это надо отражать и в названии продукта, и в дизайне упаковки. Усиливает позицию марки удачное словосочетание «пломбир такой-то», «эскимо такое-то», «рожок такой-то». Поэтому название должно хорошо сочетаться с формой, типом, вкусом и упаковкой.
Итак, несмотря на обилие марок мороженого, лояльность потребителя к ним очень низкая. Это главное, о чем сегодня должен помнить производитель.
«Империя холода», декабрь 2006 г.



Империя холода © 2003