НАШИ ПАРТНЕРЫ КОНТАКТЫ НА ГЛАВНУЮ

Журнал
Обзоры рынков
Торговая площадка
Специалистам отрасли
НОВОСТИ
Ежегодно международный слет холодильщиков предлагает его участникам сюрпризы. И в этом году организаторы готовят очередной…
Ежегодное обновление ф...


Компании BITZER, DANFOSS и GUENTNER продолжают серию ежегодных семинаров «Техно-Тур».

Ближайшие мероприятия пройдут: 21 сентября – Ново...

На крупнейшей международной выставке продуктов питания WorldFood Moscow отечественные и зарубежные производители и поставщики представят свою продукци...
11 сентября в рамках международной экспозиции оборудования и технологий для выращивания, добычи и переработки рыбы и морепродуктов Fishtech состоится ...

23-25 мая 2017 г в МВЦ «Крокус Экспо» состоялась крупнейшая международная выставка инновационных технологий для АПК «Мясная промышленность. Курин...

Архив новостей   
















   

ПРОДУКТ УХОДЯЩЕЙ МОЛОДОСТИ (рынок замороженных полуфабрикатов Санкт-Петербурга)

  В пельменной столице обостряется борьба за рынок. Еще пять лет назад пельмени называли не иначе, как полуфабрикат, а сейчас это -- продукты легкого приготовления. Если сравнивать долю покупателей пельменей за последние четыре года (с 1999 по 2002 гг.), то можно отметить, что группа этих потребителей была достаточно большой и в 1999 г. составляла 71%. Увеличение доли потребителей, отдающих предпочтение пельменям в 2000 г. -- до 77%, а в 2002 г. -- уже до 82% можно признать просто фантастическим результатом. Рост потребительской аудитории происходит прежде всего за счет расширения сегмента дорогих пельменей высокого качества.
При росте уровня благосостояния, во-первых, сужается сегмент пельменей так называемого «бюджетного» класса и часть этой аудитории переключается на более дорогие. А, во-вторых, с выводом на рынок пельменей высокого качества, часть потребителей, которые не покупали раньше эти продукты, останавливают на них свой выбор, по достоинству оценивая соотношение цена-качество и дополнительное удобство от экономии времени.
Несмотря на определенное увеличение потребительской аудитории, производителям, по сути, постоянно приходится биться за одного и того же потребителя. Кроме этого, выпуская товары конкурентных групп, они вынуждены убеждать «едоков» покупать не только пельмени, под их маркой, но и другие виды продуктов быстрого приготовления (котлеты, блинчики, фрикадельки).
В такой ситуации группа пельменей удерживает практически максимально возможную долю потребителей, существенно опережая товары-заменители. Этот продукт, по результатам исследований компании ТОЙ-ОПИНИОН, покупают хотя бы иногда 82% петербуржцев. Следующими по популярности являются котлеты (36%). Если сравнить аудиторию потребителей этих двух групп, то предположение о том, что пельмени -- продукт для малообеспеченных людей полностью несостоятелен. Так, по мере увеличения уровня доходов среди различных групп потребителей, доля покупающих пельмени возрастает. В то же время по котлетам прослеживается обратная картина. Потребители со средними и высокими доходами, очевидно, предпочитают более натуральные продукты.
Пельмени можно было бы образно назвать «продукт уходящей молодости», так как основную группу потребителей составляют петербуржцы в возрасте от 20 до 40 лет. Потребители котлет несколько старше -- от 30 до 45 лет и их существенно меньше. Но этот сегмент можно было бы охарактеризовать как «сегмент мудрого покупателя».
Активные потребители пельменей составляют в Санкт-Петербурге около 10% (покупают пельмени чаще, чем раз в неделю). Данную категорию составляют прежде всего потребители в возрасте до 30 лет. Умеренная категория составляет 54%. К данной группе относятся прежде всего потребители младшей и средней возрастной категории (до 45 лет). Необходимо также отметить, что активность потребления пельменей напрямую зависит от количества членов семьи. Наиболее активными потребителями являются семьи из трех-четырех человек. Объем и количество покупаемых одновременно упаковок также обусловлено этими характеристиками.
И все-таки, определенные изменения в потребительской аудитории происходят. Если в конце ХХ века (1997-98 гг.) пельмени были больше уделом молодого поколения со средним и низким уровнем доходов, то в настоящее время, целевая группа расширяется за счет сегментов более старшего возраста (до 50 лет). При этом широта ассортимента и возросший уровень качества позволяет осуществить выбор как бедному студенту, так и руководителю среднего и высшего звена.
Но существует и определенный сегмент потребителей, который не покупает пельмени. Почему? Основной причиной негативного восприятия пельменей является их цена. Около 36% от той аудитории, которая не покупает пельмени (или 7% от всех жителей города), считают, что все пельмени, представленные в магазинах, очень дороги. Эта группа является достаточно сложной и бесперспективной для производителей. Она представлена аудиторией с низким уровнем доходов, в большей степени в возрасте старше 60 лет.
Примерно 28% от тех, кто не покупает пельмени, составляют потребители, неудовлетворенные качеством продукции -- за них идет ожесточенная борьба производителей. Ведь эта аудитория полностью не отвергает продукт и готова его покупать, но очевидно имеет опыт негативного потребления.
Повышение качества продукции -- это одна из первоочередных задач, которую сейчас пытаются решить все лидеры рынка, выводя на рынок дорогие марки с улучшенным качеством. Потребитель этой группы самый привередливый. Аудитория представлена жителями в возрасте от 30 до 50 лет со средним и высоким уровнем доходов. Этот сегмент является самым перспективным с точки зрения расширения доли потребителей.
Можно ли в будущем привлечь еще какой-нибудь сегмент потребителей? Если потенциально рассматривать такую возможность, то это могут быть те, кто в настоящее время готовит пельмени сам. Акцентируя внимание на данной группе, производители могут рассчитывать на увеличение общей доли потребителей на 3-4% в целом. Однако, для привлечения этой аудитории необходимо учитывать не только специфику потребления, но и специфику приготовления продукта. Так как данная процедура представляет собой некий ритуал для подобной аудитории, то необходимо адекватно представить предлагаемый продукт или отдельную марку, чтобы потребитель психологически прочувствовал элементы сопричастности к процессу производства пельменей. Альтернативным вариантом может быть вывод на рынок специальных ингредиентов для домашнего изготовления пельменей.
Почему же восемь из десяти петербуржцев покупают пельмени? Основной причиной такой популярности является простота приготовления -- на это обращают внимание 26% потребителей. Самое примечательное, что подобную точку зрения выражают женщины, имеющие семью из трех-четырех человек. И, вообще, такой позиции наиболее устойчиво придерживаются представители активной категории потребителей.
Что же конкретно мы предпочитаем покупать? Прежде всего, необходимо обратить внимание на все сильнее проявляющееся разделение рынка пельменей на высокий и низкий ценовые сегменты. При этом наиболее ожесточенная борьба идет в верхнем ценовом сегменте, которую можно охарактеризовать как «борьба за качество по приемлемой цене».
Одним из показателей успешности продвижения марок на рынке и следствием рекламной активности является уровень известности. Наиболее известными среди петербуржцев являются «Равиолло», «Дарья», «Малышок» и «Богатырские». Если обращать внимание на то, насколько эффективна идея «освобождения хозяйки на кухне», идея «продуктов легкого приготовления», то уровень известности марок «Сам Самыч» и «Дарья» свидетельствует о том, что она достаточно жизнеспособна и может иметь широкий круг сторонников и отклик среди потребителей.
В целом, если говорить о перспективах развития рынка пельменей, то можно предположить, что достаточно ожесточенная борьба в верхнем ценовом сегменте продолжиться и будет происходить определенное перемещение потребителей из дешевого сегмента к более дорогому и высококачественному. В подобной ситуации успешность той или иной марки будет зависеть не только от качества и цены, но и от эффективности ее маркетинговой политики, включающей удачное позиционирование.
Исследование провела меркетинговая компания ТОЙ-ОПИНИОН
"Империя холода" февраль 2003г.



Империя холода © 2003