НАШИ ПАРТНЕРЫ КОНТАКТЫ НА ГЛАВНУЮ

Журнал
Обзоры рынков
Торговая площадка
Специалистам отрасли
НОВОСТИ
C 23 по 25 мая 2017 г в Москве, в «Крокус Экспо», состоится крупнейшая международная выставка инновационных технологий для птицеводства и животноводст...
В ходе крупнейшей выставки инновационных технологий для птицеводства и животноводства «Асти Групп» впервые на рынке предлагает участникам мероприятия ...
Новое перспективное направление -- «Рыба и морепродукты» будет представлено на международной выставке VIV Russia 2017. В рамках выставки состоится меж...
Международная выставка инновационных технологий и перспективных разработок в сфере АПК – «Мясная промышленность. Куриный Король. Индустрия Холода для ...
ГК «Дикси» провела стратегическую встречу с бизнес партнерами. На это мероприятие собралось более 1000 ведущих поставщиков группы. По итогам этой встр...
Архив новостей   
















   

КАК ОБНОВИТЬ АССОРТИМЕНТ (Обзор рынка Украины)

  Регулярное обновление ассортимента -- залог успеха работы на многих рынках. Украинские мороженщики отказались от гонки за количеством новинок и озаботились вопросами качества обновлений.
Мороженое для производителей является продуктом интенсивного креатива. Обычно новинка держится на рынке не более трех лет, поэтому обновлять ассортимент приходится регулярно. Сейчас на новинки в обороте украинских мороженщиков приходится около 10-15%, а в целом в зоне экспериментов находится треть ассортимента. До недавнего времени на этот рынок новинки выводились без применения дорогостоящих технологий и солидных рекламных бюджетов. Только в 2003 г. лидеры рынка начали выпуск мороженого премиум-класса.
Вкус новизны
Вкусовые качества играют ключевую роль при покупке мороженого.
«В начале бума вкусовых экспериментов популярностью пользовался вкус тропик, -- рассказывает Вадим Ослянский, начальник отдела маркетинга ОАО «Киевский хладокомбинат N2». – Сейчас в моду вошли вкусы персика, вишни, клубники, земляники, груши, сливы и т. д.».
Действительно, около 70% потребителей отдают предпочтение классическому вкусу (ванильное, шоколадное, пломбир и сливочное). А на остальное мороженое приходится всего треть ассортимента. Поэтому не менее активно украинские производители экспериментируют с формой, названием, дизайном упаковки, расфасовкой.
Сделать новинку можно за счет нестандартных идей при разработке упаковки продукта. «Мы создали новый продукт для детской группы -- пластиковый стаканчик «Фокус Покус», разработанный специально для нашей компании. Он состоит из двух частей, в одной из них находится традиционное сливочное мороженое, а в другой сюрприз для детей (игрушка-пазл)», -- рассказывает Елена Нестеренко, начальник отдела маркетинга ООО «Троянда». Новинкой способно стать и новое название продукта: смена названия может вообще использоваться как эффективный прием замены старых неходовых позиций и серий мороженого новыми.
В последнее время актуальными стали новинки, связанные с формой мороженого. Но смена формы -- занятие довольно затратное, т.к. требует инвестиций в специализированное оборудование. Освоив эти позиции, производитель на их основе комбинирует различные вкусы, добавки, дизайн упаковки и т.д. Или, как минимум, может воспользоваться эффектным приемом -- перевести ходовой монобрэнд в мультибрэнд (проще говоря, на основе одного удачного мороженого сделать серию с различными вкусами).
Брэндинг
Продвигать свои марки на национальный уровень украинские производители мороженого начали только в прошлом сезоне. «Житомирский маслозавод» (торговая марка «Рудь») и «Троянда» вывели мороженое в премиум-сегмент, «Луганскхолод» -- в саб-премиум (цена выше среднего, но не премиум).
«Троянда» в прошлом сезоне начала производить мороженое премиум-класса «Максима». При его раскрутке ставка делалась на ассоциацию с высоким качеством. «Луганскхолод» вывел мороженое «Оскар» (в рекламном ролике девушка кричала «Хочу!»). По словам руководителей предприятия, у них была цель занять свободную ценовую нишу (выше среднего), т.к. до премиум-сегмента, по их оценкам, украинский рынок еще не дорос. Этот брэнд критиковали за размытость, несоответствие картинки-ролика самому продукту. Но производитель сделал незапланированный маркетинговый шаг и оперативно выпустил эскимо с названием «Хочу». В результате по итогам сезона брэнд «Оскар» по объемам продаж все-таки стал хитом (продажи превысили 5% общего объема), а «Хочу» заняло второе место.
Общие закономерности
Новинка -- это не обязательно качественно новый продукт. Удачная смена упаковки, названия, завлекающая фишка или просто популярная идея могут разнообразить ассортимент. Для того, чтобы запустить новинку, можно и не иметь большой рекламный бюджет. Договор с владельцем раскрученного брэнда из другой области -- тоже выход. Главное при выведении новинок -- оперативная реакция на изменения на рынке. Вовремя снять продукт с производства так же важно, как и запустить его раньше всех. Наиболее грамотный подход предусматривает минимальное количество новинок, но тщательно продуманный маркетинг.
Стимулы для вывода новинок
Первое, что стимулирует производителей выводить новинки, -- стремление максимально нарастить объемы продаж в жаркий период. Второе, что дает вывод новинки, -- это шанс получить очередной хит продаж. «Выпуская целую партию новых продуктов, каждый производитель мечтает за счет одной удачной новинки перекрыть убытки, связанные с выводом целой группы», -- признаются мороженщики. Сейчас уже неудивительно, что компании предлагают до 70-80 наименований продукции. Но психология потребителей обладает определенным «барьером насыщения»: ряд любимых сортов у каждого покупателя не так велик -- обычно не более четырех позиций. Причем в этом ряду есть своя доминанта -- самый любимый товар. Есть, конечно, и большой сегмент покупателей (12-15%), предпочитающих только новенькое.
Однако лишь за счет этого сегмента хитом мороженое не станет. Поэтому, рассчитывая сделать хит, производители «целятся» в консервативную категорию потребителей. Чаще всего работает формула, по которой из пяти новинок «выстреливает» и становится «хитом» одна. Но более двух-трех сезонов на этом рынке не могут удержаться даже такие новинки. Так, «Троянда» вывела новый продукт «Золотой ключик» в 2001 г. Через год объем его продаж увеличился на 53%. Однако, если доля «Ключика» в ассортименте 2002 г. составляла 7,6%, то в 2003 г. -- уже 5,5%.
Есть категория новинок, которые сознательно выводятся на один сезон. Мороженое «Матрица» со стилизованной под фильм упаковкой очень хорошо продавалось на волне популярности фильма. Но подобный эффект больше одного сезона не работает. Если речь идет о технологичной новинке, срок окупаемости которой минимум три года, без рекламной поддержки и серьезных вложений выводить ее на рынок не имеет смысла.
Третий стимул для вывода новинок -- возможность за счет «хитовой» позиции очередной раз привлечь внимание к своей торговой марке. А если учесть, что у большинства производителей ассортимент самых ходовых видов мороженого идентичный, то удачные новинки -- едва ли не единственный способ выделиться.
Четвертое, что получает фабрика мороженого в результате постоянного обновления ассортимента, -- это репутация динамично развивающейся компании, что важно для отношений с дилерами. А налаживание хороших отношений с дилерами, определяющих дистрибьюцию, для мороженщиков весьма актуально.
Риски вывода новинок
При всех выгодах вывод новинок имеет немало рисков. Первый и самый главный -- размывание ассортимента и внимания покупателя. «Такая ситуация наблюдалась в 2001 г., -- говорит Вадим Ослянский, -- когда мы одновременно выводили на рынок около 20 новинок. По итогам сезона ни одна из них не стала ходовой, потому что привлечь внимание и сделать популярными такое количество новых продуктов невозможно. В этой массе потерялись даже потенциально ходовые виды. Если же ни одна из новинок не продается так, как три-четыре вместе взятые, эта работа не имеет смысла».
«С точки зрения всех производственных рисков самый оптимальный вариант -- не более трех марок и семи новых вкусов в сезон», -- отмечает Наталия Королевская («Луганскхолод»). Компания «Троянда» следует иному принципу: «Мы в летний сезон выводим пять-семь, а в зимний две-три новинки, -- рассказывает Елена Нестеренко. -- Таким образом, стараемся, чтобы в каждой ассортиментной группе появлялся один новый вид продукта». А Киевский хладокомбинат N2 определил для себя оптимальное количество -- две новинки, одна из которых должна стать хитом.
Еще один риск связан с тем, что частое и глубокое обновление ассортимента может привести к потере потребителей, прежде всего «консерваторов». Можно потерять и тех покупателей, которые привыкли к снятой позиции. «Чтобы не терять приверженцев тех видов мороженого, которые «не пошли», мы предпочитаем очень тщательно тестировать новинки перед выводом и анализировать рынок. А если перспективная, по нашим расчетам, новинка не принесла ожидаемых результатов, анализируем причины и не спешим снимать ее с производства. Возможно, стоит усовершенствовать идею и реализовать ее в будущем сезоне», -- сообщает Елена Нестеренко.
С мультибрэндами еще проще. Если «не пошла» одна серия мороженого, можно полностью не снимать ее с производства, а просто перевести в наиболее востребованные на рынке вкусы и популярную серию. Конечно, на то, чтобы покупатель сориентировался и нашел полюбившийся вкус в новой серии, уйдет время, но обычно это происходит быстро.
Еще один риск любых новаций -- выхолащивание бюджета. Мороженое со специфическим вкусом может удачно занять какую-то небольшую нишу, но затраты на его разработку и запуск могут даже не окупиться. Например, по итогам сезона 2003 г. продажи мороженого с корицей в общем объеме Киевского хладокомбината №2 заняли только 0,4%. Даже несмотря на то, что есть любители вкуса корицы, при всех усилиях сделать это мороженое популярным, не удалось. Неудачной оказалась и попытка «Луганскохолода» вывести серию алкогольного мороженого «Магнат». А один из производителей, протестировав мороженое со вкусом грибов, обнаружил, что мужчинам этот вкус по душе. Но именно из-за узости сегмента выводить на рынок данный продукт не решился.
Комп&ньон
«Империя холода», июль 2004 г.



Империя холода © 2003