НАШИ ПАРТНЕРЫ КОНТАКТЫ НА ГЛАВНУЮ

Журнал
Обзоры рынков
Торговая площадка
Специалистам отрасли
НОВОСТИ
В ходе крупнейшей выставки инновационных технологий для птицеводства и животноводства «Асти Групп» впервые на рынке предлагает участникам мероприятия ...

Организаторы выставки «Мясная промышленность. Куриный Король. Индустрия Холода для АПК / VIV Russia 2017», которая состоится 23-25 мая 2017 года ...

В 2017 году на выставке «Молочная и мясная индустрия» впервые будут представлены два новых раздела: «Корма в скотоводстве» и «Средства механизации». ...
Новое перспективное направление -- «Рыба и морепродукты» будет представлено на международной выставке VIV Russia 2017. В рамках выставки состоится меж...
Международная выставка инновационных технологий и перспективных разработок в сфере АПК – «Мясная промышленность. Куриный Король. Индустрия Холода для ...
Архив новостей   
















   

МАРОЧНАЯ ВОЙНА (О брэндах на рынке мороженого)

  Растет число марок мороженого
К нынешнему лету мороженщики со всей очевидностью стали готовиться загодя. И хотя выставка «Мир мороженого и холода-2004» прошла по всем меркам сезона слишком рано, многие успели выйти на нее с новыми марками. И это понятно: обилие производителей на рынке неизбежно привело к жесткому марочному противостоянию. Лидеры стараются держать в ассортименте практически все виды и сорта продукции, хотя с точки зрения теории маркетинга это вообще нецелесообразно.
С учетом того, что рынок мороженого не так богат, как скажем пивной или кондитерский, у предприятий, соответственно, не слишком широк выбор возможностей для создания яркого, запоминающегося продукта. Основной путь - обновление (подновление) привычной марки, через новые вкусы (встречается наиболее часто), новую упаковку (реже), «игра» глазурями (включая цветные) и добавками.
Сложнее играть формой, т.к. здесь требуется обновление оборудования или хотя бы использование сменных модулей. «Малая механизация», кстати, вполне доступна - здесь серьезное влияние оказывают такие успешные производители оборудования, как «Айс-бюро инжиниринг» и Schnober. Это буквально фантазеры малых форм техники для выпуска мороженого. Эффективно модернизировала привычную линию ОЛВ «ЛИГА». Благодаря компаниям «Простор-Л», «Поликон», «Континент» также появились возможности менять ассортимент, как по форме, так и по содержанию.
Но если речь идет о создании абсолютно новой марки, понадобится и креативная идея, и удачное название, и современная упаковка. Затем понадобится достаточно массированная реклама, рассчитанная как на оптового, так и на конечного покупателя.
Креативные марки на выставке были. Так, после «X-ice» «Подольского мороженого», появился «X-драйв» компании «Рамзай». Оно позиционируется как продукт для мужчин – весьма любопытный ход. По форме «X-драйв» слегка напоминает джип и предназначен для людей стремительных и современных.
Обоснованы японские мотивы в мороженом Коломенского хладокомбината - сейчас пик моды на все восточное, включая продукты.
Спортивную тематику развивает «Проксима» - виртуоз в изобретении разных форм мороженого. На выставке он представил мороженое «Золотая шайба» (в виде шайбы). Под ее крышкой прикреплена небольшая салфетка и чайная ложечка - можно с комфортом перекусить в «полевых» условиях.
Неплохая идея у мороженого «Дежавю» нижегородской «Умки». Это небольшая чашечка с ручкой, так сказать кофейный мотив, приглашение к беседе за столом. Единственно, пластиковая чашка подобрана не совсем удачно - она черного цвета и не слишком эффектна внешне.
Можно напомнить о «мобильном телефоне» «Инмарко» - отличный креатив, интересное сотрудничество с оператором сотовой связи.
Но если «X-ice», «X-драйв» и «МоБИльную Фишку» можно производить массовым порядком, тем более что современное оборудование это позволяет, то кофейные чашечки, шайбы, как и уже известное «Лекарство для Карлсона», -- не столь массовые продукты.
Компания «Лакомство Колибри» начала выпускать разнообразные, привлекательные фигурки зверей. Напомним, в Европе к празднику Хэллоуин начинается бум мороженого в виде монстров (привидений). Несколько раньше мода на них началась в Америке. У нас до монстров дело не дошло - нашему менталитету пока больше отвечают зайцы, медведи и прочие симпатичные мордашки.
Кстати, в московской торговле обнаружено мороженое в виде женской груди негроидного типа (по две женской прелести в полиэтиленовом пакете). Почти килограммовое удовольствие стоит около 150 руб., автор новинки - «Нестле-Жуковское мороженое». «Грудь», по утверждению продавцов, покупателю не очень интересна. Так что в этот раз компания пошла грудью на рынок не слишком удачно.
Несколько компаний предложили йогуртное мороженое, в том числе «Инмарко», «АльтерВЕСТ», «Метелица», «Рамзай», «Талосто». Как оказалось, именно этот продукт является идеальным средством для попадания в организм живых йогуртовых культур. В мороженом йогуртовые бактерии находятся в состоянии «анабиоза», поэтому лучше сохраняют жизненную активность. Это позволяет поддерживать высокий уровень их концентрации, так что эффективность употребления йогуртовых культур именно в такой форме возрастает в несколько раз.
Новое развитие получила практика заключения лицензионных соглашений, как наиболее простой и эффективный путь продвижения на рынке мороженого раскрученных марок из других отраслей. Лидирует здесь «АльтерВЕСТ», недавно добавивший к своей серии «чужих» брэндов «Чудо-Ягоду». «Инмарко», после «сотового» телефона делает интересный проект с Сadburry. «Метелица» продолжает развивать заимствованную марку «Чудо» как мороженое для здорового питания -- кстати, очень выгодная тактика позиционирования. Именно эта компания поддерживает такой тактикой всех производителей йогуртного мороженого.
На втором месте после лицензионных брэндов по быстроте узнавания стоят зонтичные марки. Распространяя «зонтик» на все виды и сорта мороженого, производитель имеет возможность продвигать один брэнд с наименьшими затратами. Именно с «зонтика» (название компании) на чал продвижение своего мороженого «Русский Холодъ» и тем же путем идут «Смайл», «Сказка», «Белый медведь», «Русская коллекция». Удмурдский хладокомбинат выпускает продукцию под новым «зонтиком «Айсвита». «Айс-крим 2000» позиционирует себя как «Посадское мороженое». И таких примеров на рынке очень много.
Что касается новинок с точки зрения вкусов, добавок, упаковки и даже формы - их было немало. Видно, что после модного амаретто хорошо пошел вкус колы (Unilever, Липецкий хладокомбинат, «Умка» и т.д.) Остается «модным» кофейный вкус (Коломенский хладокомбинат, «Умка» и много других). Немало появилось разной экзотики, но все же лидируют - классические вкусы. Очень много было ванильного мороженого - «Русский Холодъ», «Хладокомбинат №1», «Ампико», «Гранд Гулливер» и т.д. Сохранилась в этом сезоне также «спиртовое» направление - винные, ромовые, коньячные, ликерные вкусы.
Что происходит с размером?
А что, собственно, происходит с размером мороженого? Курс на самое маленькое мороженое остается ведущим, посмотрим хотя бы на ходовые минибрикеты «Талосто», но желающих выпускать рожки-гиганты или факелы стало больше. Порадовал всех своим «Сибирским факелом» «Снежный городок»; большой рожок, глазированный изнутри продемонстрировал «Белый медведь»; рожком «Гигант» (вафли своей выпечки) приятно удивила предприниматель Шибаланская; подмосковная фирма «Ампико» настойчиво продвигает в столицу свои факелы. Короче, на российский рынок возвращается факел и это приятно -- мороженого должно быть много.
Быстро растет ассортимент зимнего мороженого - даешь сглаживание сезонности! Буквально в конце прошлого года журнал «Империя холода» писал о том, что в торговле большой спрос на рулеты (торты, полено) и вот с ними уже выходит множество компаний.
Новую линейку тортиков в упаковке с прозрачным окошком вывел на рынок «Смайл». Увеличила число рулетов компания «Челны Холод», их теперь девять и у каждого своя изюминка от восточных сладостей «Шехерезады» до вкуса ягод северных областей России «Клюквенный десерт». Серию сливочных десертов показала компания «Ледяной дом»: «Флирт» - лимонное мороженое с прослойками карамельной глазури, «Форс-мажор» - с ароматом винограда и прослойками черного шоколада, «Ва-банк» - с ароматом коньяка и прослойками белого шоколада.
Явно больше стало ванночек и ведерок, винтового мороженого (сверло) - тоже. Похожие формы говорят об однотипном оборудовании и схожей упаковке, что вполне понятно. Если думать дальше об усложнении формы, то оборудование, Tetra Pak, например, позволяет производить внешне очень сложное, эффектное мороженое. (Раньше подобное предлагал Gram - не пошло). А вот появление продукции расфасованной в обычные полиэтиленовые пакеты и «Колбасы» кажутся шагом назад. Понять это можно: новое оборудование – большие средства, поэтому новая форма становится новостью рынка. С пакетами и «колбасами» все очень просто, такое мороженое можно фасовать прямо из промышленного фризера, отодвинув в сторону закалочный туннель. Можно приспособить автомат для фасовки мягкого творога. Для производителя это дешево и сердито, потребители в глубинке тоже воспринимают такую фасовку. Но насколько широко она пойдет? Это в чистом виде биржевой продукт, о брэндах, о высокой ценовой категории тут говорить не стоит.
Производителя холода - в авангарде, упаковщики - в арьергарде
Расклад сил на выставке «Мир мороженого и холода-2004» чрезвычайно интересен, аналитику он говорит о многом. Итак, всего участвовало 210 предприятий. Среди них производителей мороженого - 56, сырья и ингредиентов - 15, технологического и холодильного оборудования - 27, специализированного автотранспорта - 15, упаковки и упаковочных материалов - 9.
Как видим, самые продвинутые - производители технологического и холодильного оборудования, их было лишь вдвое меньше, чем мороженщиков-экспонентов. А своим потенциалом они могут охватить намного больше хладокомбинатов, фабрик и цехов мороженого, чем присутствовало на выставке. Хотя выбор всегда есть -- производители холодного десерта покупают оборудование не только у тех, кто разместил свои стенды на ВВЦ. Есть другие поставщики, иные достаточно интересные предложения.
Об оборудовании для выпуска мороженого в этом номере мы публикуем отдельную аналитическую статью, поэтому не будем подробно останавливаться на этой теме. Но хотелось бы немного сказать об амбициях. Точнее, о их соответствии собственным возможностям.
На наш взгляд, рынок мороженого, при всех гримасах нерегулируемой российской экономики, все же корректен. Конфликты, конечно, есть, журнал «Империя холода» о них уже рассказывал и впредь будет информировать своих читателей. Корректности мороженщики ждут и от своих поставщиков сырья, оборудования, ингредиентов, упаковки. Но как не раз говорил президент Ассоциации российских производителей мороженого и замороженных продуктов, генеральный директор Коломенского хладокомбината Игорь Ловейко, для этого часто очень далеко.
Конечно, многие фабрики и хладокомбинаты давно уже «сели на иглу» продавцов импортного технологического оборудования и слезть с нее не представляется возможным. Деньги вложены большие, других средств для обновления парка нет и не предвидится. Отсюда - отсутствие возможности разнообразить ассортимент мороженого, сэкономить на энергоресурсах, на площадях и т.д. Тем временем, появляются новые, экономичные виды техники для создания современных марок продукции, но - увы. Отсюда понятное раздражение производителей холодного лакомства, сидящих на уже старой игле.
Непонятно другое - отношение продавцов оборудования к своему месту на рынке мороженого как к непоколебимому трону, не подверженному никаким революциям. На выставке журнал «Империя холода» провел опрос, в процессе которого имел возможность познакомиться с этой позицией «законной» ниши. Примеры тому - Tekno Ice и Catta-27. Обе итальянские компании работают на рынке давно, хотя Tekno-Ice вышла из фирмы Cogil и какое-то время жила ее багажом. Поскольку инофирмы в разговоре с россиянами иногда теряют знание русского языка, мы пригласили из посольства Италии переводчика, прекрасно владеющего итальянским языком. Но на вопросы о перспективах взаимоотношений с мороженщиками и оценке своего места на рынке мы услышали от г-на Феррарини и г-на Диодатти примерно следующее: нас все знают, нам не интересно говорить на эту тему…
Но, как показала выставка, на обосновавшихся в России, скажем, итальянских фризерах свет клином не сошелся. Производители мороженого имели возможность познакомиться поближе с аналогичным оборудованием крупных российских развивающихся компаний «Простор-Л» и Уральский электрохимический комбинат. Предлагает их и питерский «Континент» Выбор уже есть, ниша не может быть занята навечно. Давно работающий на рынке мороженого Tetra Pak также представил один из последних вариантов фризера. Компания Cogil предлагает фризеры с автономным холодообеспечением. А такие фирмы, как Bitzer, Copland позволяют обеспечить фризеры холодильными агрегатами.
Самодовольство - плохой стимул, неудовлетворенность - вот активный двигатель прогресса. А позиция «нас все знают» вообще вне критики.
Если у одних избыток амбиций, то у других их явно не хватает - речь о производителях упаковки для мороженого.
На нынешней выставке в этот раз было больше упаковщиков, чем на прежней, и все же активность именно этих смежников оставляет желать лучшего. Главная причина, конечно, в молодости отрасли. (Холодильное оборудование в этом отношении куда более старый сегмент рынка). Однако, ссылаться на молодость бесконечно нельзя - упаковочный сегмент растет очень бурно, прибыли у компаний совсем неплохие, так что пора «остановиться, оглянуться».
На рынке мороженого лидируют российские «Комус», «Охта», хорошо подтягиваются «Конфлекс», «Уралпластик». Из западных очень активна фирма IIC. А достаточного ценового и качественного выбора все равно нет. Производители упаковки продолжают выставлять себя на своих выставках «Росупак», «Упакпластик», «Этикетка», «Упаковка / Упак Италия». Журнал «Империя холода» имеет стенды на каждой из них, и мы могли убедиться, что мороженщиков там бывает очень мало.
Безусловно, для старых сегментов (тот же холод) имиджевая выставка важна - «Агропродмаш», например. А для молодых куда важнее принцип «найди своего покупателя сам, не жди, когда он к тебе придет». Мороженщики, территория которых -- вся Россия, не едут в Москву на крупные упаковочные ярмарки. В итоге производители упаковки нередко вынуждены смотреть друг на друга в кругу своих же конкурентов. Свои выставки, свои упаковочные журналы, а потребитель - в пищевой промышленности (в молочной, мясной отраслях, в отрасли мороженого), т.е. в стороне.
Остается напомнить - только что принят ГОСТ Р (национальный стандарт) на мороженое. В то же время 30% этого продукта остается неупакованным. Да и прежнюю упаковку в связи с этим стандартом многие будут менять. Так что сейчас упаковщики имеют реальную возможность расширить свой бизнес, активно предлагая этой отрасли свою продукцию.
Итак, наиболее активными на выставке были производители технологического и холодильного оборудования. Многие из них пришли со своими стендами с выставки «Продэкспо-2004» (вот интересный вариант крупной ярмарки, объединивший воедино производителей и покупателей). Запоминающиеся экспозиции представили «ЭКО ТУСТ», «Электрофриз-Холод». Причем, импульсные лари фирмы «Электрофриз-Холод» привлекали особое внимание, а «ЭКО ТУСТ» был удовлетворен большим интересом к угловому варианту морозильников и, главное, к очень эффективной новинке - ларям с увеличенной площадью остекления. Впрочем, холодильных прилавков на выставке было очень много, значит, у мороженщиков есть выбор: предлагались лари DANCAR из Великих Лук, лари LIEBHERR активно позиционировала компания «Комбинат оборудования», хорошо продвигала свои морозильники опытная «Бирюса». Не первый год участвовали в этой выставке «Планета-Холод», «БИО», «Торговый Дизайн».
Хорошо, когда холода в достатке!
МУРАВЬЕВ, Галина КЛИМОВА, Татьяна САФРОНОВА, «Империя холода», апрель 2004 г.



Империя холода © 2003