НАШИ ПАРТНЕРЫ КОНТАКТЫ НА ГЛАВНУЮ

Журнал
Обзоры рынков
Торговая площадка
Специалистам отрасли
НОВОСТИ
C 23 по 25 мая 2017 г в Москве, в «Крокус Экспо», состоится крупнейшая международная выставка инновационных технологий для птицеводства и животноводст...
В ходе крупнейшей выставки инновационных технологий для птицеводства и животноводства «Асти Групп» впервые на рынке предлагает участникам мероприятия ...
Новое перспективное направление -- «Рыба и морепродукты» будет представлено на международной выставке VIV Russia 2017. В рамках выставки состоится меж...
Международная выставка инновационных технологий и перспективных разработок в сфере АПК – «Мясная промышленность. Куриный Король. Индустрия Холода для ...
ГК «Дикси» провела стратегическую встречу с бизнес партнерами. На это мероприятие собралось более 1000 ведущих поставщиков группы. По итогам этой встр...
Архив новостей   
















   

Хладокомбинаты невестятся

  Крайняя неструктурированность российского рынка мороженого привела к тому, что даже вышедшие на него мультинациональные гиганты не сумели добиться существенных результатов. Nestle построила свою фабрику в подмосковном Жуковском и на сегодняшний день занимает всего 4,6% российского рынка мороженого. Опыт англо-голландского концерна Unilever оказался еще менее удачным. Концерн дважды выводил на рынок свою марку Algida, но оба раза эти попытки закончились неудачей, и свою программу Unilever свернул.
Такое положение дел сохраняется до сих пор. Несмотря на появление явных лидеров отрасли, выпускающих более 15 тыс. т. в год и обеспечивающих в совокупности не более 40% всех продаж, рынок по-прежнему географически дифференцирован -- каждый производитель работает на удовлетворение потребностей своего региона. Более того, общий объем производства (сегодня в оптовых ценах это около $650 млн.) опять начинает падать.
При этом и эксперты, и сами производители единодушны: второго масштабного падения производства отрасль просто не переживет, и число участников рынка сократится как минимум вдвое. Сегодня лучшие предприятия с годовым объемом производства не менее 10 тыс. т. имеют рентабельность не выше 10-12%, а средние и мелкие -- всего 4-5%. Этого явно недостаточно не только для развития общего рынка, но и для существования хладокомбинатов. Так что число участников рынка будет неминуемо сокращаться.
Самая популярная версия дальнейшего развития рынка -- скупка относительно благополучных региональных предприятий лидерами рынка. Крупные игроки, такие как "Инмарко", "Рамзай" и "Талосто", полагают, что рынок мороженого будет развиваться по примеру сокового, когда в результате консолидации активов путем скупки более слабых или мелких игроков на рынке останется порядка 30-40 компаний, из которых 15 крупных будут контролировать до 80% рынка.
Прогнозируя это, эксперты приводят пример "Рамзая", объявившего в конце этого года о приобретении московского хладокомбината "Айс-Фили". "Безусловно, это только начало, -- говорит Дмитрий Докин, глава новосибирской компании "Инмарко". -- Компании, входящие в первую десятку по объемам производства и продаж мороженого, уже неоднократно заявляли о своих намерениях что-то купить или построить. Постепенно эти заявления преобразуются в реальные действия. На мой взгляд, наиболее существенные сделки еще впереди. Многие хладокомбинаты в настоящее время влачат жалкое существование. "В ближайшие годы на этом рынке произойдут достаточно серьезные изменения. Сформируется 10-15 крупных компаний, которые по объемам производства будут превалировать на рынке", -- соглашается исполнительный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов.
Более того, если рынок будет развиваться по такому сценарию, эксперты не исключают очередного пришествия крупных иностранных производителей, которые купят самого удачливого с точки зрения приобретения активов российского производителя. Правда, сами потенциальные лидеры пока заявляют о невозможности продажи собственного бизнеса. Как заметил господин Докин из "Инмарко", "у самих российских операторов есть достаточно амбициозные устремления. На рынке мороженого нет одного абсолютного лидера, который имеет 30% рынка. И чисто теоретически шанс занять эту абсолютную позицию пока есть у любого игрока из первой десятки".
Однако у сторонников такого варианта развития рынка есть и немало противников, которые считают, что рынок мороженого в силу своей специфики будет развиваться совершенно иначе -- после закрытия нерентабельных предприятий более половины рынка будут контролировать не 10-15, а 100 компаний. При этом никаких масштабных сделок, о которых говорят сегодняшние лидеры рынка, не будет. "Кому интересно, пусть объединяются. Мне подобных предложений не поступало, и я, в свою очередь, их никому не рассылал, -- говорит генеральный директор Липецкого хладокомбината Дмитрий Афанасьев. -- Считаю, что на нынешнем этапе развития рынка, когда производители не могут договориться между собой даже в мелочах, к примеру, перестать демпинговать и установить единые цены, нечего говорить о консолидации отрасли. Процесс этот будет проходить долго и трудно".
Эксперты также указывают на неготовность владельцев хладокомбинатов продавать свою собственность. "Руководители многих предприятий в отрасли боятся инвесторов как огня, поскольку считают, что последние приходят исключительно ради того, чтобы все отнять", -- сетует Валерий Елхов.
Кроме того, далеко не все крупные компании заявляют о необходимости покупки новых предприятий. Так, барнаульский "Русский холод", заняв достаточно прочные позиции на рынке Москвы, решил не приобретать местного производителя, а занялся строительством собственной фабрики в Подмосковье. Руководство компании "АльтерВЕСТ" после неудачной покупки в Тамбове и вовсе решило, что нужно просто расширять собственное производство.
Наконец, нельзя не отметить еще одно, весьма существенное обстоятельство, препятствующее масштабной скупке хладокомбинатов крупными компаниями. В отличие от сокового рынка, который в момент консолидации активов основными участниками находился в состоянии бурного роста, рынок мороженого стагнирует, а рентабельность производства минимальна. Соответственно, у большинства крупных игроков рынка попросту не хватит средств на масштабную скупку активов. Особенно если учесть, что хладокомбинат -- штука не дешевая. Приблизительно, по оценкам экспертов, предприятие с производственными мощностями в 1 тыс. т. в год стоит сегодня порядка $1 млн. Иными словами, более или менее крупное предприятием мощностью в 10 тыс. т. может стоить $10 млн., что для мороженщиков весьма значительная сумма.
Остается добавить, что рынок может развиваться и по третьему, пока практически не обсуждаемому сценарию, если мороженым заинтересуется кто-то из непрофильных игроков.
Илья Гордеев, президент группы компаний "Рамзай"
-- Основная проблема отрасли -- слишком большое количество игроков. Сейчас на рынке представлено около 300 производителей, большинство из которых -- это мелкие компании. Это не только не способствует нормальному формированию рынка, но и, напротив, на данном этапе тормозит его развитие. С таким количеством разнокалиберных участников невозможно выработать четкие правила игры на рынке: нет гарантии, что они будут выполняться.
Крупные же производители, которые обычно формируют рынок, еще недостаточно сильны для того, чтобы диктовать свои условия. Объединить даже 100 производителей для каких-то совместных действий практически невозможно. Более того, когда для решения одного вопроса собираются представители более семи предприятий, они не в состоянии прийти к единому мнению, какой бы вопрос ни обсуждался.
У нас есть две ассоциации -- Союз мороженщиков России и Ассоциация производителей мороженого и замороженных продуктов. Но это не спасает. Все, что они могут это объединить производителей для участия в выставках. Единственное, о чем нам удалось договориться со всеми игроками, введение ГОСТа на мороженое. А вот уговорить производителей выработать единую ценовую политику на это же гостированное мороженое, себестоимость которого достаточно высока, пока не удалось.
Гиперконкуренция приводит к тому, что единственным аргументом в борьбе за свою долю рынка становится цена. Постоянная игра на понижение уже привела к тому, что рентабельность даже крупных производителей сейчас не превышает 4-5%. Отсюда сами собой возникают еще две проблемы. Первая -- это падение качества. Производители стараются экономить на всем -- на сырье, технологиях, упаковке. Если руководствоваться принятым ГОСТом, то 60% продукции, присутствующей на нашем рынке, нельзя назвать мороженым, поскольку оно не соответствует требованиям, предъявляемым государством к этому продукту. Вторая -- отсутствие возможности инвестировать в собственное развитие, не говоря уже о каких-то инновациях.
На мой взгляд, консолидация активов и формирование на рынке нескольких крупных холдингов -- единственный выход из сложившейся ситуации. Если бы на рынке было 10-15 крупных компаний, то их гораздо проще было бы контролировать государственным органам.
Если все эти процессы слияний и поглощений пойдут с достаточно высокой скоростью, то на это уйдет три года, не более. Сейчас 20 крупных компаний контролируют порядка 45% рынка, а в идеале они должны получить реальный контроль над 80% рынка. Когда это произойдет, можно будет сказать, что консолидация удалась. Поэтому сейчас основная задача крупных игроков -- быстро сформировать рынок и повысить уровень рентабельности на нем до 10-12%. Это позволит собственникам инвестировать в развитие брэндов. И тогда уже можно будет говорить о четких правилах игры и строить долгосрочные планы на будущее. Без этого развитие рынка, на мой взгляд, невозможно. Посмотрите, что происходит: даже такой гигант, как Nestle, столкнулся с массой трудностей. При их гигантских финансовых, маркетинговых, дистрибьюционных и прочих ресурсах транснациональная компания так ничего и не добилась.
Мы подошли к консолидации одними из последних в "пищевке". Более того, процесс консолидации уже пошел. Весь 2004 г. большинство компаний, представляющих хоть какой-то интерес для инвесторов, находилось в состоянии переговоров. И хотя пока реальных сделок единицы, все это -- вопрос времени. Иностранные и отечественные инвестиционные фонды уже проявляют пристальный интерес к отрасли. В частности, предлагают свои услуги для скупки региональных активов. Так что основные сделки придутся на следующий год. Но заводов, которые имеет смысл скупать, не так уж много, порядка 30 во всей России. Остальное -- это мелкие цеха, инвестиционная привлекательность которых под большим вопросом.
Потенциальные лидеры должны отвечать нескольким условиям. В первую очередь они должны иметь производственные мощности в европейской и азиатской частях страны. В идеале речь идет о четырех заводах, которые бы охватывали основные регионы -- Дальний Восток, Сибирь, Центр плюс Северо-запад и южную часть страны. Каждый из заводов должен иметь свою дистрибьюционную сеть. Кроме того, обороты лидеров рынка должны быть такими, чтобы инвестировать в создание брэндов и тратить на их рекламную поддержку ежегодно не менее $5 млн. Это минимальный набор характеристик для глобальной компании. На данный момент на рынке таковой нет. Даже наиболее близкой к идеалу "Инмарко" нужно поглотить еще одно-два достаточно крупных предприятия, чтобы соответствовать этому минимальному набору требований. Помимо "Инмарко" к потенциальным лидерам можно отнести санкт-петербургскую компанию "Талосто", нас и, возможно, барнаульский "Русский Холодъ". Все остальные -- не более чем региональные лидеры, имеющие наиболее сильные позиции в местах производства. И стратегия их развития не подразумевает выхода за пределы своего локального рынка. Так что, скорее всего, эта четверка и будет формировать рынок.
По моему прогнозу, на рынке останется порядка 30 компаний. От 3 до 7 из них будут общероссийскими с долей рынка от 10%, остальные -- локальными. Наиболее прогрессивным методом укрупнения компаний, я считаю, слияния. Но, увы, пример здесь пока лишь один -- слияние Международного бизнес-клуба и ИНКО. По сути это первый случай подобного рода, отдаю им должное. И, скорее всего, последний.
Даже очень успешный производитель увеличивает свою долю рынка за год максимум на полпроцента, ради этой цифры тратя усилия тысяч людей и миллионы долларов. Между тем в результате слияния, для которого достаточно десяти юристов, они могли бы увеличить свою рыночную долю куда более значительно. Однако большинство владельцев компаний считают, что лучше быть первым парнем на деревне, чем последним в городе. И договариваться друг с другом об объединении не хотят, продолжая терять огромные деньги. Например, в прошлом году пытались договориться "Талосто", "Альтервест" и "Инмарко", но так и не смогли. Так что процесс слияний, по моему глубокому убеждению, на данном этапе развития рынка невозможен, и будут только поглощения. А это означает, что процесс роста компаний будет весьма болезненным.
Виктор Лутовинов, президент группы компании "АльтерВЕСТ"
-- Модная сегодня тема слияний и поглощений на российском рынке мороженого поднята "Инмарко", "Талосто" и примкнувшим к ним "Рамзаем". Боюсь, что в погоне за призрачной целью, вместо того чтобы планомерно развиваться и зарабатывать деньги на бизнесе, упомянутые компании вынуждены сейчас тратить всю прибыль, а также немалые заемные средства на скупку активов. По моему глубокому убеждению, делается это в интересах мультинациональных корпораций, для которых неинтересна скупка мелких разрозненных активов. На рынке активно муссируется слух о том, что за долю рынка 30% одна из транснациональных компаний, присутствующих в России, готова выложить $300 млн. Цель весьма заманчивая, но сами знаете: обещание жениться не всегда заканчивается свадьбой.
К сожалению, реалии рынка таковы, что покупка существующих предприятий отнюдь не гарантирует автоматического приобретения доли рынка данного конкретного производителя. Об этом говорит российский, да и зарубежный опыт. Наша компания имеет неудачный опыт приобретения фабрики мороженого в Тамбове. Из международного опыта можно вспомнить историю с Unilever, который, приобретя во Франции и Испании крупные местные структуры, объединявшие по нескольку фабрик, в результате остался с носом: из всех этих фабрик жизнеспособными оказались одна-две, а остальные пришлось закрыть. То есть, по сути, концерн приобрел большой мыльный пузырь. Все это говорит о том, что удержать долю рынка гораздо сложнее, чем приобрести ее. Я не думаю, что крупные компании будут скупать все, что продается.
Надо исходить из реалий конкретного рынка. Даже если посмотреть на международный опыт, таких примеров предостаточно, вне зависимости от величины компании. Есть регионы и целые страны, где глобализация работает не по тому сценарию, который написан в штаб-квартирах. Взять хотя бы Италию, где работают и Nestle, и Unilever. Они занимают там порядка 60% рынка мороженого. Остальное держат в своих руках локальные производители и прекрасно себя чувствуют. В скандинавских странах, где после прихода транснациональных гигантов закрылись практически все местные фабрики, теперь активную роль начинают играть более мелкие производители из других стран, которые проникают на этот рынок. В Бельгии с населением всего 8 млн. человек есть 20 местных фабрик, которые жестко держат рынок и не собираются его никому уступать. То есть вариантов развития событий может быть сколько угодно, все зависит от специфики данного конкретного региона.
Российский рынок находится сейчас в процессе формирования. Из 300 производителей выделились порядка 15 крупных игроков, которые могут стать основой будущего рынка. Потенциал таких региональных структур, как Липецкий, Белгородский, Пятигорский хладокомбинаты, позволит им составить конкуренцию сегодняшним лидерам и принять активное участие в формировании рынка. И к моменту, когда развернется настоящая ожесточенная борьба за рынок, они могут выйти на передний план.
Некоторые операторы считают, что из-за большого количества компаний невозможно проводить единую политику и вообще договариваться... Кроме того, я не считаю, что нет возможности договориться, конечно, если ты не пришел с желанием поглотить. В 2003-2004 г.г. мы обсуждали с "Талосто" и "Инмарко" возможность построения объединенной компании, которая со своих первых шагов стала бы безусловным лидером российского рынка мороженого. Однако возникла проблема "старшего брата": каждый из наших партнеров непременно хотел обладать контрольным пакетом, что мы рассматривали как попытку поглощения компании, а не попытку создания объединения.
Мы готовы к диалогу с другими производителями -- все-таки развиваем один рынок. И потом я бы не стал драматизировать ситуацию. Мы, например, открыли завод "АльтерВЕСТ" в Германии, вывели его на самоокупаемость. Сейчас ведем переговоры с производителями из Бельгии и Греции -- предлагаем им обмениваться продукцией. Это говорит о том, что при грамотном подходе свою нишу можно найти всегда.
«Империя холода», февраль 2005 г.



Империя холода © 2003