Черная барабанная дробь по окну рынка

— Дмитрий Борисович, совсем недавно прошла выставка «ПРОДЭКСПО» — какие самые яркие впечатления от нее?

— Как это ни покажется странным, самым ярким из всего был... черный цвет, присутствующий во всем мороженом: рожках, стаканах, упаковке и даже в смеси. Кто-то пытался это связать с каким-то брендом, кто-то пытался вокруг него выстроить идею, но зачастую это — просто «страсти по черному»: «И мы — тоже участники этого, не до конца понятного тренда!»

— Почему черный цвет «задел» именно мороженое?

— Нет, почему же — черный «хайп» затронул все уголки нашей жизни, начиная с бакалеи, сладостей, напитков, перейдя на длинные очереди в закусочных Black S. Burgers. И даже повлиял на молодежные музыкальные предпочтения, стоило несколько подзабытому реперу Гуф примкнуть к компании Black Star, его гонорары на «корпоративах» взлетели почти в 2,5 раза. На мороженом просто более заметен контраст — переход от кристально Белого к абсолютно противоположному — брутальному Черному.

— Насколько это долговечный тренд?

— Время покажет. Мы начали в «Инмарко» обыгрывать цвет в «Золотом» (начиная со «стаканчика» еще в 2005 г, перейдя на «Стандарт» в 2009 г), затем Золотой в тех или иных вариациях появился у многих. И сейчас уже от повсеместного присутствия «самоварного золота» и, при этом, отсутствия новых дифференциаций рынок несколько подустал. В черном тоже можно ожидать подобное: Кто позаботился лишь о мольберте с черным цветом — умрет, кто попытался связать его с неким брендом — как-то продержится. И лишь только те, кто вылепит «крепкий орешек» или откопает «кристалл» в черной массе, будут пожинать все плоды — и в доле рынка, и в деньгах.

— Полагаете, сейчас все кинутся искать этот самый драгоценный «кристалл»?

— Не кинутся, всем проще собирать камни, лежащие на поверхности. Когда в середине 90-х на проекте «Инмарко» мы обсуждали с датскими идеологами мороженого современные тренды развития продукта — в России на рынке все копировали польских «пионеров», но ведь сами поляки были уже производной от европейских тенденций.

В 2000-е мы поехали за идеями в Америку, где уже началась разработка продукта на основе пересечений в кросс-категориях: мороженого с фруктами, соками и прочим — так появилось «ЭКZО», которое очень быстро стало первым в своей фруктовой освежающей нише.

А большинство на рынке России взялись за «советское мороженое» с серпами, молотами и звездами — это все лежало на поверхности и до сих пор пестрит в ларях. Проблема тут одна: «серпастое и молоткастое» у всех выглядит одинаково, но имеет при этом разное качество. Если потребитель один раз попробовал ностальгическое, но невкусное мороженое, он может усомниться в том, стоит ли делать такие покупки дальше.

Когда на проекте «Фуд Юнион» в Риге в 2010-е мы обратились к интересному патенту лидеров австралийского и новозеландского рынков — мороженое в 3D и с большими ингредиентами в смеси эскимо, уже во второй год обогнали в России лидера импорта «Марс». И у своих прилавков часто слышали: «Ну и что 100 рублей, зато вкусно!». Было понятно — выбран правильный путь захода в Россию.

Сейчас на проекте «Бахрома» мы хотим найти в мороженом все грани восточных наслаждений, нас вдохновляют инновации в технологиях мороженого у «азиатских тигров» Кореи, Японии. И собираемся адаптировать некоторые идеи к нашим рынкам.

— Но ведь такую кропотливую работу можно просто скопировать?

— Да, на каждой выставке негласно вручаются премии «Король Плагиата», а на последней одному узбекскому производителю был вручен «орден Императора П.» — они копируют не только бренды, слоганы, но даже дизайн. А на вопрос «У вас что, в Ташкенте нет хороших печатников? Почему картинка размыта?», невозмутимо отвечают, что при сканировании российской упаковки у них почему-то теряется качество.

Но с приходом в Узбекистан нового руководства копировать полностью уже не выйдет — много писалось об изменении государственного подхода к охране интеллектуальной собственности. Если же скопировать одно, а другое оставить как было — тут ничего не получится. Это и есть «русские зазоры» после накопления которых вместо немецкой машины получаются «Жигули».

Нам однажды один из главных мировых гуру по визуализации бренда Ларс Валентайн рассказывал о том, что даже простой фото-шоп мороженого убивает аппетитность продукта, любой неправильно подобранный цвет делает его визуально не совсем съедобным. Именно поэтому у нас на фото-сессии приглашаются известные фуд-стилисты и профессиональные фотографы, а наш бессменный дизайнер уже в команде 19 лет.

— Рынок Казахстана по развитию ближе к Узбекистану или России?

— Безусловно, хотим мы этого или нет, но Казахстан находится под сильным влиянием рынка северного российского соседа со своими особенностями и вкусами, пристрастиями потребителей и трендами развития. «Инмарко» продала из Сибири первое мороженое на север Казахстана 15 лет назад и уже вскоре стала лидером в этом регионе. И до сих пор виден шлейф того «захода» на местном мороженом. Тут все также забавно перекликается с музыкальными пристрастиями местных потребителей — молодой казахский реп-исполнитель и битмейкер Скриптонит стал популярным в Казахстане только после того, как уже стал яркой звездой сцены в Москве.

— Какие перемены происходят на казахстанском рынке?

— Рынок Казахстана активно развивается: постепенно внедряется Технический регламент на молочные продукты и вырабатываются механизмы контроля за соблюдением этого закона. Игрокам, страдающим правовым нигилизмом, пока устно объясняем вроде очевидные и прописные истины об охране интеллектуальной собственности. Консолидация рынка здесь не только не началась, но о ней еще даже пока не говорят, поэтому можно констатировать — он еще будет динамично развиваться и достигать по потреблению соседние рынки: сейчас в Казахстане 2,3 кг, в России 3,5 кг мороженого на человека в год. Поэтому нужно каждому игроку найти свою изюминку и нишу на рынке, а не просто становиться похожим на местного или заморского соседа. Тем более — в стране меняются законодательные подходы, а вместе с тем — с нами приехала команда юристов, которая будет очень пристально следить за чистотой рынка.

— Что Вы скажете о привлекательности китайского рынка? Такое впечатление, что он интересует сейчас всех…

— Да, сегодня на выставках в Китае можно наблюдать забавную картину: российских производителей больше, чем китайских (их уже 35 компаний). Но при этом большинство идет туда просто с российским продуктом без китайской адаптации во вкусах и дизайне — это все ненадолго, и скоро пена на рынке Китая спадет. К тому же, оба лидера китайского рынка — компании «Минью» и «Илли» — (каждый имеет более 10 фабрик мороженого на своей родине) уже сделали упаковки с кремлями, крестами и куполами.

— Но ведь ряд российских производителей говорят о строительстве фабрик в Китае?

— Я сказал уже о мощи двух китайских лидеров — это больше массовый сегмент. Сейчас еще один сильный игрок инвестирует $250 млн в современнейшую фабрику мороженого в Китае — они закроют через год премиум-сегмент. Поэтому самое время прийти и построить свою фабрику за $10-20 млн, при том что даже европейские лидеры («Нестле» и «Хаген Даз») закрыли там уже имеющиеся фабрики. Но при этом никому не запрещается выходить на рынок Китая со своим инновационным и качественным продуктом — главное, чтобы была интересная для потребителей идея и в продукте, и в его упаковке.

— Насколько известно, сейчас «Шин-Лайн» начинает поставки своей продукции на рынок России, а почему первые попытки в 2005 г оказались неудачными?

— Я не был на той «войне 2005 года» и не могу сказать о деталях, но причина скорее кроется в том, что тогда пытались «в лоб» продать казахстанское мороженое в Россию, а это было не очень просто, если не сказать — невозможно. Сейчас мы тщательно готовились к выходу туда: в течение 2016 и 2017 гг были проведены исследования рынка и предпочтений потребителей, нашли восточные особенности продукта, интересные на этом конкурентном рынке.

Мы с серьезными креативными компаниями разработали концепт бренда, его дизайн и выпустили пилотные партии продукта, встретились со всеми заметными игроками рынка и продали туда пробные партии мороженого. Всего наш проект подразумевает три этапа выхода на российский рынок — в этом году потребитель увидит первую часть портфеля продуктов.

—Куда движется рынок России?

— Хорошо это или плохо, но он двинулся в сторону консолидации — начинают уходить с рынка компании, которые еще недавно были знаковыми игроками. Если закрытие Краснодарского хладокомбината объяснимо — вокруг домашнего рынка «Ренны» будет и дальше расширяться «выжженная земля», то ситуация на Северо-Западе объясняется только нежеланием компаний изменяться и считаться с современными реалиями. Закрылся «Хладокомбинат №1», остановлено производство на «Холод Славмо» — на пороге «Талосто» и «Петрохолод». И эти волны с севера и юга по «оси зла» неумолимо движутся к центру.

Если говорить о мульти-националах, то тут, как у Алисы: «Все чудесатее и чудесатее!». Пока сытые и умиротворенные львы из «Фронери» (бывшее «Нестле») и «Инмарко» (Юнилевер) глубокомысленно размышляют о перспективах рынка, то «голодные волки» из «Монделиз» с насмешкой облизываются, глядя на эту территорию, словно слушают слова великого БГ: «Она умрет, если будет ничьей — пора вернуть эту землю себе».

Безусловно, львы пытаются измениться: появилось «Фронери» — новый игрок после объединения «Нестле» с R&R, самым сильным игроком Европы с точки зрения эффективности производства, но разве этой эффективности не хватало «Нестле»? Сейчас «Фронери» несмело выводит бренды «Орео» и «Alpen Gold», принадлежащие «Монделиз» — главному конкуренту «Нестле» на кофейном и кондитерском рынках. Но раз уж так и «в одной постели с конкурентом» — можно было мощнее нанести удар рынку, используя нашумевшие у R&R в Европе кросс-брендинги мороженого с марками «Монделиз»: шоколадом «Milka», «Daim», «Toblerone», «Cadbury», кремчизом «Philadelphia». Но видимо все непросто.

«Инмарко» («Юнилевер»), теряя объемы продаж, который год как мантры повторяет на собраниях в Европе: «В России кризис и поэтому мы падаем». Но хотелось бы задать вопрос: почему другие лидеры растут и без ваших стомиллионных инвестиций в рынок? Наверное, пресловутые «бизнес-принципы» не могут объяснить парадокса, выяснившегося при первой попытке «Монделиз» в 2016 г купить «Юнилевер». «Почему бизнес «Монделиз» в три раза рентабельнее, чем у нас?», — задавали вопрос акционеры. Может, нужно не только резать затраты (компания «Инмарко» даже отказалась от всех замороженных полуфабрикатов, что помогало выживать в осенне-зимний период), но и думать о новых идеях и продуктах.

Но как сказал в декабре один из выступающих на собрании мороженщиков Европы, объясняя, что будет делать «Фронери» с брендами «Монделиз», если «Монделиз» все таки купит «Юнилевер»: «Предстоит большая охота и через 7-8 лет будет всего один глобальный игрок на рынке мороженого. И какая разница, кому именно сейчас, в период безвременья, принадлежат те или иные бренды?». Наверное, настало время сменить на рынке мелодию унылой флейты на мощный, ритмичный и эмоционально вдохновляющий хип-хоп.

— А что при этом будет делать ваша компания?

— Именно поэтому мы настроены оптимистично — любые смелые и просчитанные на бумаге перемены всегда на пользу рынку мороженого. И мы готовы поддержать этот вызов. Все наши мысли и усилия будут направлены на нашего потребителя — растет новое поколение, которое уже скоро будет составлять треть потребителей. Они не смотрят ТВ — найти ты их сможешь только в You tube, на стандартную рекламу они говорят словами Гребенщикова: «Я видел вчера новый фильм — я вышел оттуда таким же, как раньше». Они слушают иную музыку, и в быстротечном репе могут различить и понять в три раза больше слов, чем предыдущее поколение, а когда они получают новый продукт, их первый циничный вопрос: «И это вы предлагаете мне съесть?»

Поэтому нужно внимательно относиться к ним и научиться чувствовать их странную мелодию вибрации души и мыслей, иначе… они просто пойдут «слушать совсем другую музыку».