Две ветви «здорового мороженого»

— Мы уже не раз обращались к теме «здорового мороженого» и, полагаю, будем возвращаться к ней еще не раз. По данным глобального исследования Nielsen, 67% потребителей в России активно следят за своим рационом, чтобы предотвратить различные болезни, а 39% респондентов ограничивают количество сахара и жиров. Изменение диетических привычек оказывает прямое влияние на покупательское поведение.

А недавнее исследование компании Deloitte показало, что традиционные критерии потребительского выбора на рынке продуктов питания — цена, вкус и качество — сегодня неотделимы от новой группы критериев — здоровье и здоровый образ жизни. При этом потребители хотят знать, что именно они потребляют. В мировом масштабе ЗОЖ становится не просто трендом, но и стилем жизни.

Елена Пономарева (консалтинговая компания «Форсайт 24») отмечает, что еще несколько лет назад можно было говорить только об отдельных «здоровых продуктах» или нишах на российском рынке продуктов питания, то сегодня «здоровые тренды» проникли практически во все товарные категории. Эта ситуация полностью соответствует трендам зарубежных рынков, на которых сегодня наблюдается бум спроса на продукты health & wellness.

Среди них она, например, называет продукты, обогащенные витаминами и жирными кислотами, пробиотиками и пребиотиками; продукты «без …», то есть не содержащие сахара, консервантов, глютена, лактозы, искусственных красителей и ароматизаторов; продукты с пониженным содержанием сахара или жира; продукты питания для вегетарианцев, веганов, число которых в России с каждым годом увеличивается и еще многое другое.

Но можно ли точно оценить объем рынка таких продуктов? Сделать это сложно. На сегодняшний день в России и за рубежом нет единого понимания, какие именно их виды относятся к рынку здорового питания. Нет также однозначного понимания термина «здоровое питание» и государственного регулирования рынка в вопросах его сертификации, считает эксперт.

В исследовании рынка продуктов для здорового питания, которые провела компания «Форсайт 24», отмечены две принципиально разные группы, развитие которых в перспективе будет идти параллельно.

1. Это традиционные продукты питания, реагирующие на изменения в моделях поведения потребителей и базирующихся на привычном ассортименте.
2. Это новые «здоровые» продукты, которые разрабатываются специально под запросы целевой аудитории (например, протеиновое мороженое для спортсменов, диабетическое мороженое и др.).

С этой классификацией нельзя не согласиться. В первой группе производители мороженого апеллируют к ее натуральности, отсутствию искусственных красителей и ароматизаторов, консервантов, вкусовых добавок… Они выпускают мороженое по ГОСТу или по давним добрым традициям. Натуральное качественное основное сырье, натуральные ингредиенты — их конек. Сделать такие продукты по-настоящему современными помогает инновационная упаковка. Таких «здоровых» продуктов на рынке больше всего.

Но речь все чаще идет о «здоровом мороженом», которое создается для разных групп потребителей с особыми запросами.

По словам эксперта Марины Петровой (Petrova Five Consulting) среди российских потребителей действительно популярным стал тренд «Чувствовать и выглядеть на 100», близкий приверженцам ЗОЖ. Он выражается в увеличении спроса на низкокалорийное и обезжиренное мороженое, продукт без сахара, а также функциональные его сорта.

Выпускают их и традиционные производители. Эти компании я называл, подводя итоги Салона мороженого-2019. Но в движении к здоровью есть шансы выйти на рынок небольшим гибким компаниям. И они выходят, отбирая у крупных игроков часть потребителей.

Кстати, к здоровому питанию Минздрав РФ относит питание «удовлетворяющее потребности организма в энергии и пищевых веществах и способствующее профилактике неинфекционных заболеваний, сохранению здоровья и долголетия». Это «пищевая продукция для всех категорий потребителей (продукты обогащенные и функциональные, пищевые добавки) и специализированная продукция диетического и профилактического питания, для спортсменов, беременных и кормящих женщин, для детского питания».

Согласитесь, здесь очень широкое трактование «здоровых продуктов» — сюда можно отнести и классическое мороженое, обладающее высокой пищевой ценностью, и новые направления производства «здоровой» продукции для людей с особыми требованиями.

Антонина Творогова (лаборатория мороженого ВНИХИ) подчеркивает, что в части законодательной базы для производства «здоровой» продукции сделано немало. Требования к ним установлены рядом законодательных документов.

• ТР ТС 021/2011 «О безопасности пищевой продукции»;
• ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция в части ее маркировки»;
• ТР ТС 027/2012 «О безопасности отдельных видов специализированной пищевой продукции, в том числе диетического лечебного и диетического профилактического питания»;
• ТР ТС 029/2012 «Требования к безопасности пищевых добавок, ароматизаторов и технологических вспомогательных средств»;
• ТР ТС 033/2013 «О безопасности молока и молочной продукции» и др.

Но новые «здоровые» продукты, в том числе и сложные по составу, появляются постоянно. Как и куда их отнести, участникам рынка не всегда понятно.

Как известно, принята Стратегия повышения качества пищевой продукции в РФ до 2030 г, где речь в том числе идет о создании условий для выпуска товаров нового поколения с заданными характеристиками, продвижения принципов здорового питания.

Кто и как будет создавать эти условия? Будет ли продукция ЗОЖ поддержана на государственном уровне конкретными мерами? Эти вопросы пока остаются открытыми.

Идя навстречу тренду, производители мороженого сами ищут подходы к этой тематике. Союз мороженщиков проводил в рамках выставки «Продэкспо» «Школу технолога» по научным и практическим аспектам производства функционального мороженого. Но здесь необходимо не только определиться с принципами, но и идти дальше в решении всех возникающих вопросов.

На волне популяризации здорового образа жизни небольшие производители быстее, чем крупные фабрики мороженого, учатся улавливать избирательную стратегию потребителя, ищут тех, кого стандартное мороженое до сих пор по какой-то причине мало привлекало.

Приведу несколько примеров. Петербургский производитель низкокалорийного мороженого без сахара и глютена компания «Качественные продукты» (основали магистранты ИТМО) вышла на рынок осенью 2017 г. А в 2018 г их марка Prolce уже внедрилась на рынки Пензы, Великого Новгорода, Тюмени, Уфы, Иркутска и продолжает расширять свое присутствие в других регионах. Продукция чаще продается в диетических магазинах и фитнес-барах при спортивных клубах. Разработано и безлактозное мороженое для вегетарианцев. Вот характерные названия «точек» этой компании: «0 калорий», «Еда без вреда», «Худеть вкусно»…

Теперь о протеиновом мороженом О12, оно полностью белковое. Кроме молочного белка, в нем содержатся витамины A, B, D, E. Но вкусов не очень много: только клубничное, сливочное и шоколадное. Придумал его предприниматель Илья Кузнецов. Выпускники МГИМО братья Кузнецовы занимались производством сырья для детского питания. В процессе работы они нашли ингредиент, который на 90% состоит из белка — молочного изолята. Они быстро зарегистрировали компанию «Молоко Фуд» и придумали мороженое с использованием этого белка.

А вот изумрудное мороженое выпускницы Уральского государственного аграрного университета Марии Ефименко. Лакомство может подойти тем, кто не переносит лактозу и испытывает проблемы с лишним весом.

Она придумала взять за основу обычный пломбир, но добавить фермент, расщепляющий лактозу, и еще спирулину. Научно доказано, что употребление ее пищу очищает кровь от токсинов, нормализует уровень холестерина и артериальное давление, повышает эластичность сосудов.

Если удастся наладить массовое производство изумрудного по цвету мороженого, то Мария хочет выпускать его в картонных стаканчиках. В ее своеобразном «пломбире» больше белка, меньше жиров и углеводов, чем в традиционном мороженом. Сегодня выпускница имеет несколько предложений о сотрудничестве по производству такого продукта.

Тюменский предприниматель Евгений Щепин производит по 3000 рожков мороженого в месяц. В основе десерта — банановое пюре. Щепин добавлял в пюре льняное масло, измельченные семена льна и сироп топинамбура вместо сахара, затем на сутки оставлял смесь в морозилке. Вскоре он разработал еще четыре вкуса — с какао, растворимым кофе, мякотью кокоса и облепиховым маслом. В 2017 г Щепин запустил серийное производство мороженого и стал поставлять его в небольшие вегетарианские лавки города.

В 2018 г лакомство попало практически во все магазины здорового питания Тюмени. А вскоре к Евгению Щепину обратились крупные гастрономы и поставщики из других городов. Сейчас десерт продается в 14 магазинах Тюмени, Ханты-Мансийска и Казани. Продажи растут. За первое полугодие 2019 г выручка предпринимателя Щепина по его словам составила 830 тыс руб, а чистая прибыль  около 250 тыс руб.

Создатели компании «Иль Мио Мороженко» (сейчас уже довольно большой) сделали ставку на создание новых вкусов диетического продукта, в котором не будет жира и сахара. Для укрепления здоровья использовали пробиотики, для новых вкусов — специи и пряности. Нетипичным мороженым первыми заинтересовались любители йоги.

Следующей интересной задумкой стало мороженое для людей, активно занимающихся спортом. Его отличием стало высокое содержание белка — линейка Sport. Для удовлетворения потребностей веганов было разработано мороженое Vegan, в составе которого отсутствовали лактоза и ингредиенты животного происхождения. Каналы продвижения — фитнес-клубы, веганские магазины и кафе. Есть это мороженое и в аптеке Organic.

Примеры можно продолжать. Но, несмотря на новый тренд, предпочтения большинства россиян остаются неизменными — они больше всех новаций любят пломбир (50% рынка), выбирают ванильное и шоколадное мороженое, высокожирные его сорта в шоколадной глазури, т.е. классику. Тем более, что сейчас мы часто слышим от врачей с телеэкрана: «никто не доказал полезность обезжиренных продуктов и вредность жирных». Даже больным гипертонией рекомендуют: «Не стоит совсем исключать молочные жиры из рациона».

К этим веяниям присоединяются и известные врачи-диетологи. Ряд из них напоминают, что витамин D (вместе с кальцием) необходим для укрепления костной ткани. А поставщиком этого витамина являются в том числе яйца и жир молочных продуктов. Отсюда рекомендация «использовать в пищу полностью обезжиренные продукты не стоит». Более того, жирные сметана, сливки и сливочное масло сочетают в своем составе и кальций, и витамин D.

Популярный нынче врач-диетолог Юлия Чехонина отмечает, что полезным можно считать мороженое, для изготовления которого используются натуральные молоко и сливки.

Группа американских диетологов, точка зрения которых базируется на новейших исследованиях, считают: «Чтобы быть здоровым, надо и жиры есть».

Отмечу, что специфических сортов мороженого на рынке пока мало, а стоит оно дороже традиционного. Главное, чтобы мороженщики продолжали поиск потребителей с новыми запросами. Это, как мы уже говорили, диабетики, аллергики, спортсмены, люди, нацеленные на ЗОЖ, вегетарианцы и т.д. А в своей маркетинговой деятельности производители должны постоянно подтверждать качество, натуральность и полезность продукции. Это касается обеих ветвей «здорового мороженого».