Какое мороженое нужно покупателю?

Руководитель отдела маркетинга, отвечающий за разработку этих самых новых видов и движимый самыми благими намерениями, пытается услышать ответ на этот вопрос от тех, кто ближе и чаще всего общается с покупателями, то есть от менеджеров отдела продаж. Кто как не они больше всего общаются с покупателями вашей продукции, знают что продается, и что не продается в каждом регионе. Эти люди все знают или говорят, что все знают и про мороженое ваших конкурентов, и про специфику местных рынков и могут рассказать много занятных историй о том, как трудно им приходилось внедрить мороженое новому дистрибьютору, который так же, как и они, все знает о мороженом, так как продает его уже сто лет…

Итак, представьте себе, что представитель отдела продаж, назовем его КАМ, приехал на встречу с руководителем дистрибьюторской компании и пытаетесь убедить начать работать с вашим ассортиментом. КАМ увлеченно  рассказывает о том, какое вкусное и правильное мороженое делает ваша фабрика, сколько удивительных новинок вы подготовили к грядущему сезону и т. д. И вот возникает примерно такой диалог:

Дистрибьютор: «Понимаете, я работаю с 4-5 производителями мороженого и беру у них самые продаваемые позиции. У меня в ассортименте 120 наименований и есть абсолютно все, что нужно магазинам. Дальше расширять ассортимент не хочу, потому, что это приведет только к «расфокусировке» моего торгового персонала, но не увеличит продажи, а менять проверенные и хорошо продаваемые позиции на предлагаемые вами — ну просто не вижу смысла. То, что мороженое у вас вкусное, натуральное, так, поверьте, ко мне ежегодно приезжают 5-10 компаний с такими же предложениями и все говорят одно и то же, что мол мороженое у них самое натуральное, самое «правильное».

«Да вы сами попробуйте», — подскакивает КАМ, протягивая привезенное образцовое эскимо. «Это настоящий пломбир, без каких либо растительных жиров, мы на последней выставке получили за него золотую медаль!»

«Нет, нет, спасибо, я мороженое не ем: мне и врачи не советуют, да и сам я сладкое не очень люблю, хотя верю, что это вкусное эскимо».

«Ну как же так, — растерянно говорит КАМ. — Вам же надо развиваться, вы же не можете оставаться на одном месте с одним и тем же мороженым много лет…»

«Развиваться? Ну да, конечно, развиваться надо… Наверное, мы могли бы о чем-то договориться, если бы вы поучаствовали в развитии моего предприятия: предоставили бы мне в первый сезон N морозильных ларей, или купили бы машины для развоза мороженого. Если вы готовы на это пойти, то я выберу из вашего ассортимента 3-4 позиции, которые включу в свой прайс-лист. Поторгуем сезон, а потом по результатам решим, что будем делать в следующем году…»

Прикинув, что продажи дополнительных 3-4 позиций на фоне остальных 120 наименований никогда не окупят предлагаемых инвестиций, КАМ пытается найти другие подходы: «Может быть, вам было бы интересно производить мороженое под своей собственной торговой маркой. У нас на предприятии есть достаточно свободных мощностей и мы можем сделать для вас фактически любое мороженое в вашей упаковке и даже разработать для вас специальный вкус или рецептуру…. Вы только скажите, какое мороженое вам нужно?»

«Какое мороженое мне нужно? Вот смотрите, я беру на местном хладокомбината вафельный стаканчик за 5 руб.Это, конечно, не мороженое, а г…, но продаю его много. Очень много. Вот если бы вы могли сделать мне такой же стаканчик, но за 4 руб, то я бы брал его у вас. Только ничего в дизайне упаковки менять не надо. Нарисуйте таких же снеговичков, а главное, должно быть написано крупно: «ПЛОМБИР». А из чего вы его будете делать — мне не важно».

А в это же время другой сотрудник отдела продаж, отвечающий за работу с сетевыми магазинами (назовем его «Сетевик») пытается уговорить начать работать с вашим мороженым закупщика крупной торговой сети.

Закупщик: «Мы работаем только с федеральными производителями известными брендами. Я посмотрела статистику Nielsen и вообще не нашла в топе вашего мороженого. В каких крупных федеральных сетях вы представлены? Того, что ваше мороженое, как вы говорите, вкусное, вовсе недостаточно, чтобы мы положили его на полку. Мы должны быть уверены, что товар будет оборачиваться быстрее, чем мороженое того производителя, которого мы вами заменим».

Сетевик: «Да, согласен, мы еще недостаточно хорошо представлены в сетях, но зато мы подготовили очень интересные новинки, которых нет ни у кого и они могли бы стать у вас хитами в этом сезоне».

Закупщик: «Послушайте, мы очень крупная федеральная сеть, а не испытательный полигон для ваших новинок… Ладно, давайте образцы, которые вы привезли, я их передам на ассортиментный комитет, но учтите, что даже если вы пройдете, комитет и мы согласимся с вами работать, вы, должны будете оплатить листин, извините, маркетинговый бюджет, который не возвращается в случае слабых продаж вашей продукции. Имейте это в виду. От себя добавлю: вы точно уверены, что вам это надо? В любом случае хорошенько посчитайте, прежде чем подписывать контракт… Впрочем, есть другой более безопасный для вас вариант: каждый год мы проводим тендер по мороженому для нашей частной марки. Вот там вы можете участвовать наравне с другими компаниями. Основным критерием, по которому мы выбираем партнеров в этом случае, как вы понимаете, является цена. Скорее всего, вы ничего не заработаете на таком контракте, но зато мы лучше узнаем друг друга…»

И, наконец, третий сюжет: вы подходите к человеку на улице, пусть это будет для определенности женщина возраста «50+» с внуком («Конечный покупатель»), например, у киоска мороженого и пытаетесь узнать у нее: каким на ее взгляд должно быть мороженое?

Конечный покупатель: «Хочется натурального мороженого, сделанного из молока, такого, как было раньше. Сейчас мороженое делают непонятно из чего: пальмового масла положат, намешают всякой химии: красителей, ароматизаторов-стабилизаторов. Напишут ГОСТ большими буквами, ПЛОМБИР… Прочитаешь состав, а там сплошные «Е», вода и сухое молоко. Обычно я покупаю мороженое местного завода, мне почему-то кажется, что оно всё же лучше, натуральнее, чем то, что делают в Москве. Откуда в Москве молоко? У нас ведь на заводе кроме мороженого много молочных продуктов: молоко, сметана…»

Здесь наша собеседница глубоко вздыхает, ласково проводит рукой по голове внука, и улыбаясь добавляет: «А вот ребенок просит то, что ему по телевизору показывают: «бон-пари» с взрывающимися шариками или мороженое-тянучку».

— Ну а какой должна быть цена на мороженое?

Конечный покупатель: «Цена за порцию не должна быть очень большой.  , например, если стаканчик стоит 20-30 рублей, или даже 50, то это нормально, главное, чтобы мороженое было вкусное, натуральное. Больше 100 рублей — это конечно много…».

И вот выслушав рассказ трех людей, общавшихся с покупателями вашего мороженого, вы понимаете следующее:

• ни дистрибьютора, ни магазин по большому счету не интересуют качество вашего мороженого;
• ни дистрибьютор, ни магазин не собираются продвигать или как-то популяризировать вашу продукцию;
• и дистрибьютору, и магазину вообще не нужно ваше мороженое по регулярной цене. Интерес будет, если вы предложите аналог по цене ниже рыночной.

И только конечный покупатель хочет купить вкусное мороженое, которое соответствует представлениям о натуральности. Цена для конечного покупателя не является первостепенным фактором и должна укладываться в размытое понятие «справедливой цены».

Так почему же при разработке мороженого мы часто опираемся на мнение «профессионалов», то есть закупщиков и продавцов мороженого, а не тех, кто его ест?

Но все-таки есть возможность убедить «профессионалов» в том, что ваше мороженое самое правильное, самое натуральное, и тогда покупатель получит то, что от вас ждет… Но чтобы преодолеть барьер недоверия, без маленьких хитростей не обойтись.

Предложите провести слепую дегустацию, в которую должны попасть несколько видов мороженого, в том числе мороженое-лидер, по мнению вашего оппонента, ваше мороженое, а также другое мороженое этой же категории. Предложите пойти вместе в магазин и выберите с полки все мороженое, которое вы будете дегустировать. Все, за исключением вашего. Ваше мороженое должно быть свежим, с минимальными сроками хранения и главное — оно не должно быть подвергнуто термоциклированию, то есть размораживанию и замораживанию.

Опыт показывает, что подавляющее большинство людей, даже если они давно продают мороженое или работают в отделе маркетинга, оценивают вкусовые характеристики мороженого в терминах «нравится» — «не нравится», или «вкусно» — «не вкусно», но точно сформулировать, почему это мороженое хуже или лучше, им очень трудно.

В то же время основным пороком мороженого, который ограничивает его сроки годности, является размер кристаллов льда. Принято считать, что когда эти кристаллы имеют размер меньше 45 мкм, то они не ощущаются во рту, а кристаллы крупнее создают неприятные ощущения. Когда их доля велика, то явно ощущается снежистость мороженого.

Распределение кристаллов по размеру существенно зависит не только от условий фризерования и закалки мороженого, то есть того что происходит с мороженым на фабрике, но и от условий его дальнейшего хранения, то есть когда оно покидает фабричную камеру хранения.

Как правило, условия хранения на складе фабрики наиболее щадящий режим в судьбе, например, вафельного стаканчика. Первый существенный шок он испытывает, когда его выносят на пандус перед погрузкой в автомобиль, далее разгрузка и опять на теплом пандусе, а потом хранение на складах дистрибьютора, где высокая оборачиваемость товара, постоянно приходит и уходит товар с разной температурой и температура в камере хранения редко остается неизменной, а уж когда стаканчик попадает на прилавок в магазин, то испытывает настоящий шок при регулярных изменениях температуры, связанных с открыванием крышки ларя, перекладыванием продукта с места на место…

В результате такого термоциклирования в мороженом происходит перекристаллизация воды: мелкие кристаллы льда тают, а крупные растут, то есть структура мороженого становится все более снежистой (притом, что доля вымороженной воды может оставаться неизменной).

В свежеприготовленном мороженом 80% кристаллов находятся ниже органолиптического порога в 45 мкм, через 15 термоциклирований таких кристаллов уже 30%, а через 50 циклов только 5%, то есть почти все кристаллики льда будут ощущаться во рту и никто не скажет, что ему нравится такое мороженое.

Вы, конечно, можете сказать, что это не правильно сравнивать свежеприготовленное мороженое и долго хранившееся, что это обман. Но ведь наша цель не добиться объективной истины, наша цель — убедить покупателя. Считайте это маркетинговым приемом. А разве маркетинг — это не красивый обман?»

http://alterwest.ru/