Мороженое: конкуренция на рынке Москвы

Геннадий Яшин, генеральный директор Союза мороженщиков России.

— Культура потребления мороженого в Москве находится на стадии формирования. В среднем один москвич потребляет этой продукции немного больше среднего показателя по стране, но в разы ниже уровня потребления десерта в Европе. Поэтому рынку есть куда расти. 

Конкуренция на рынке мороженого увеличивается год от года, появляются новые производители и новые виды этого продукта. Например, если пять лет назад на Празднике мороженого в Москве были представлены не больше пяти производителей, то сейчас их количество возросло до двух десятков. По данным AC Nilsen, самыми покупаемыми сортами являются стаканчики, эскимо и рожки. По вкусам лидирует ванильное, шоколадное и крем-брюле.

Нынешний летний сезон оказался для рынка как никогда удачным. Впервые за 10 лет прирост объема производства мороженого в целом по России составил 8%. Объем экспорта в 2017 г составил 18,5 тыс т, а импорта 10,6 тыс т.

Предлагаю посмотреть таблицу производства мороженого в Москве и Московской области за период 2000-2018 гг  (в тоннах).

Михаил Вахтенко, руководитель розничных проектов ГК Ренна.

— Выход на московский рынок мороженого «Коровка из Кореновки» совпал с началом реализации нестационарных торговых объектов в Москве. В компании решили, что это неплохой шанс — начать торговлю с киосков. Сейчас продукция с «коровкой» представлена в 30 уличных киосках. Самым дорогим оказался киоск на Чистых прудах, открыли его 10 августа. 

Уходящий летний сезон выдался очень удачным. За счет теплых дней продажи в Москве показали значительный плюс. Примерно на 35% выросла валовая выручка к аналогичному показателю 2017 г. 

Рынок мороженого в Москве можно посчитать, умножив количество жителей на 3 кг (это примерно среднее потребление на душу населения в год). Тенденции на рынке критично не изменились — практика показала, что многие москвичи отдают предпочтение классическим сортам.

Армен Бениаминов, вице-президент ГК «Чистая линия».

— Московский рынок открылся для «Чистой линии» с появлением аукционов за право торговли в киосках и с тележек. Раньше открыть киоск было непросто, сейчас процедура полностью прозрачна — подавай заявку на участие и торгуйся онлайн. 

Потребителя нужно удивлять, именно поэтому не так давно мы запустили шестицветное мороженое «Радуга» и черное мороженое «Уголёк». Для москвичей проекты еще круче. Мы первые, кто поднял производство на высоту птичьего полета — а именно в башню «Федерация». Специально для смотровой площадки разработана уменьшенная копия фабричной производственной линии. Здесь можно видеть процесс приготовления мороженого и съесть только что закаленный стаканчик или рожок.

Вообще людям интересно посмотреть, как производят мороженое, особенно теперь, когда есть серьезный запрос на здоровую и натуральную пищу. Для этого на фабрике «Чистая линия» проводятся экскурсии. Они платные, но позже прямо на дом нашему гостю привозят коробку мороженого. 

Евгений Тараканов, старший управляющий по исследованиям и разработкам Unilever.

— Культура потребления мороженого в целом по России да и в Москве только формируется. Если за рубежом оно входит в привычный рацион питания, у нас — это десерт. В России в 65% случаев покупка мороженого является импульсной. И лишь около 35% потребителей специально закупают его домой. По объему потребления этой продукции Россия располагается на 25 месте.

Нынешним летом «Золотой стандарт» решил порадовать россиян новым «Трио». Эта большая ванночка объемом 800 мл вмещает 3 пломбира: со вкусом сливок, черной смородины и клубники. Белый, синий и красный цвета копируют цвета национального флага. Новинка «сэндвич» своим уникальным вкусом обязана настоящему итальянскому шоколадному печенью и, конечно, натуральному пломбиру. Их сочетание делает мороженое очень вкусным.

Наша компания пробует и внедряет разные формы реализации продукта. Важно понимать, что современный покупатель ищет не только вкус, но и эмоции. Учитывая эти критерии, в мегаполисах мира были открыты «Магнат-бары» с незабываемыми интерьерами и возможностью самому придумать и съесть мороженое. 

Виктор Енин, владелец клуба «Чайная высота. Дом чая и мороженого».

— Больше 10 лет назад в нашем чайном клубе был создан идеальный десерт — компаньон к чаю, который позже получил название «мороженое из чая». Тогда компания начала экспериментировать с мороженым, главными критериями которого стали чистота вкуса и образ. 

Наши фишки — самобытность и тренды — мы создаем на кухне. Ко всем трендам пришли нестандартным способом, сорта и вкусовые сочетания диктовал сам чай. Ингредиенты авторского мороженого собраны со всего мира: морошка, ежевика, ягоды, которые ассоциируются со вкусом детства, и даже цветы. Двигаясь со средней скоростью 12-15 новых сортов в год, сейчас компания вышла на ассортимент 150 сортов. 

Николай Синицын, руководитель группы компаний My Gelato.

— Московский рынок начинает проникаться мороженым ручной работы, и бум крафтового десерта случится уже скоро. Сейчас можно попробовать мороженое с горгондзолой, спирулиной, для веганов, без сахара. Главное — не забывать про другой тренд — современный потребитель выбирает натуральный продукт, считает калории, внимательно изучает состав, поэтому качество превыше всего. 

Потребители джелато — это люди, которые путешествуют, бывают в Европе и уже знакомы со вкусом десерта. Но не только на них делается ставка. Необычный ассортимент, рецепты итальянских мастеров и премиум-сырье позволяют влюблять в наш продукт тех, кто только что узнал о существовании джелато. 75% потребления мороженого в России приходится на традиционный пломбир, и мы учитываем это.

Сегодня 150 московских ресторанов и кафе закупают наш джелато. Постепенно My Gelato выходит на рынок франшиз. Сейчас компания представлена 13 точками в Москве, половина из которых — франчайзинг. С гигантами рынка мороженого не конкурируем, у джелато своя ниша. Но в ограниченном количестве My Gelato можно найти в холодильниках сетевых магазинов.

Геннадий Дегтев, руководитель Департамента города Москвы по конкурентной политике.

— Рынок столичного мороженого можно оценить как конкурентный. На нем, наряду с крупными производителями, есть место и малому бизнесу, который изобретает и продвигает новые вкусы мороженого, упаковку, новые площадки и форматы реализации. 

О востребованности продукта говорит то, что появляются новые игроки рынка, а те, кто работал в этом сегменте, расширяют свое присутствие на нем, конкурируя на открытых торгах за право торговли в нестационарных торговых объектах (НТО) профильного назначения на улицах столицы. За три с небольшим года на участие в 1 300 аукционах подано более 6,5 тыс заявок. Уровень конкуренции зависел от локации, но в среднем на один лот претендовали 5-6 участников. Рекордсменом стал НТО, расположенный на Чистых прудах, за право торговать в нем боролись 15 участников.

Анна Ипатова, директор по digital-маркетингу «Лаборатория трендов» выступила с докладом «Актуальные тренды и тенденции потребительского поведения на московском рынке мороженого».

— Рынок мороженого находится под влиянием следующих драйверов и ограничителей. Коротко перечислю их.

Смещение конкуренции в массовом сегменте на ценовой, рекламый и трейд-маркетинговый уровень при одновременном появлении большого количества нишевых производителей и ассортиментных позиций, играющих на меняющихся предпочтениях и моделях поведения потребителей.

Как и на смежных рынках продуктов питания, производители начинают «игру» с упаковкой, вкусами и цветом, стремясь удивить и удержать потребителей. За счет таких новшеств при поддержке социальных сетей производители запускают, в том числе, «сарафанное радио».

Заметно структурирование рынка — выделение лидеров рынка и претендентов на лидерство, между которыми ведется наиболее жестокая конкурентная борьба в сферах рекламы, продвижения и разработки новинок.

Большое значение приобретает позиционирование, позволяющее через упаковку и коммуникации «отделить» продукцию одних производителей от других при схожей потребительской ценности.

Но несмотря на широкие возможности по позиционированию, российские производители используют преимущественно три основных критерия — качество, натуральность и вкус. Доля эмоциональной составляющей невелика. Позиционирование по пользе для здоровья, ситуациям потребления и образу жизни являются единичными.

Можно говорить о том, что большинство производителей (кроме среднего + и высокого ценовых сегментов) предлагают мороженое «для всех».

Рекомендуемым является четырехуровневое позиционирование брендов — качество и натуральность; польза и здоровье; образ и стиль жизни потребителей; эмоции и ценности.

Динамика российского производства  мороженого,  тыс т   (Росстат)

Средняя потребительская цена за 1 кг сливочного мороженого в РФ (Росстат)

Структура  российского производства    мороженого,     тыс  т  (Росстат)

Средняя цена производителей за 1 т  мороженого в РФ в 2017-2018 гг (Росстат)