Рынок мороженого-2020

Кризисное мороженое

Как в небывалую летнюю жару не съесть лакомство, особенно во время вынужденного или планового отпуска? Люди отдыхали дома, на дачах, в доступных местах России, покупая и заказывая мороженое в немалых объемах — особенно привлекательной была семейная упаковка.

Производителям мороженого южных регионов приходилось лишь мечтать об открытии курортных зон, парков, пляжей, а также кафе и ресторанов. Но и в дугих местах тоже с нетерпением ждали снятия ограничений, в том числе отмены кордонов между городами и областями (см. стр.62, журнал «Империя холода», №4(103)/2020 август). В июне наконец открылись веранды, парки, затем кафе и рестораны.

Но зато, начиная с марта, иссяк поток иностранных туристов — больших любителей российского мороженого. Открытие границ между странами стало большой проблемой, которая существует до сих пор.

«Статистика говорит о том, что в кризисные времена потребление мороженого не падает, а наоборот, растет. В кризис 2015 г оно выросло на 17%. А в этом кризисном году производство и потребление выросло еще больше», — говорит глава Союза мороженщиков России Геннадий Яшин.

Итоги полугодия

Сравним две цифры Росстата: за 6 мес. 2019 г произведено мороженого 250 414 тонн, за тот же период нынешнего года — 302 519 тонн. Таким образом, за полугодие производство выросло на 20,8%.

Основной прирост (в порядке убывания) составили Центральный ФО, Уральский, Южный, Дальневосточный, Северо-Западный, Северо-Кавказский федеральные округа.

Самые высокие цифры в Центральном ФО дала Московская область.

Ниже уровня прошлого года показатели у Сибирского (98%), и Приволжского (92%) федеральных округов.

Что покупаем?

В продажах превалировал пломбир, занимающий уже больше половины рынка. Спросом пользовались такие его виды, как ванильный, в шоколадной глазури, и, конечно, без добавок (чистый вкус). Что интересно, на Салоне 2020 г уже было видно — многие мороженщики скорректировали свой ассортимент в сторону так называемого «пломбирного хайпа».

Кстати, на рынке стало больше качественных, вкусных пломбиров, расфасованных в стандартные вафельные стаканчики. Лет пять назад лакомство в этой фасовке считалось дешевым товаром, теперь же они продаются по цене эскимо. А продажи идут активно — потребитель любит натуральное мороженое. Как сообщил Геннадий Яшин, некоторые производители не успевали за всплеском спроса после снятия ограничений.

Но вот вопрос — кто из мороженщиков может похвастаться тем, что он специально изготавливает продукцию для аудитории 65+? В России много пожилых людей, и население быстро стареет. Они стремятся к долголетию и делают в питании здоровый выбор. Характерно, что в период самоизоляции им вообще нельзя было выходить из дома — даже в магазин. Напрашивается вывод, что они активно были в числе тех, кто отдавал предпочтение натуральному мороженому в крупной упаковке.

Сложившаяся ситуация сама подталкивала к домашнему потреблению холодного лакомства. Возрастная аудитория по-хорошему консервативна, но ее запросы предстоит изучить более детально.

Зато подрастающему поколению было уделено как никогда много внимания: эпатажные названия мороженого (см.стр.10-11, журнал «Империя холода», №4(103)/2020 август), яркие кричащие упаковки, необычные вкусы… Для детей и подростков выбор продукции очень широкий. Производители всячески стремятся правильным позиционированием оттянуть на себя интерес этой аудитории к другим снекам, к товарам-субститутам.

За время пандемии сложилась привычка покупать мороженое преимущественно в магазинах. Похоже, эта привычка сохранилась. Привлекает широкий ассортимент, увеличение представленности его в розничных сетях.

Учитывая рост покупок для дома и рост интереса «к лакомству из магазина», можно сказать, что начала формироваться новая модель потребления. Так кризис делает подсказки тем производителям, которые не учитывают новую реальность.

Нельзя не сказать о потреблении мороженого в ожившем канале HoReCa. Здесь, к примеру, стали расти продажи «облегченного лакомства», по типу джелато, хотя рост не такой быстрый из-за высоких цен. Как рассказывает владелец одной из джелатерий, здесь мороженое стоит от 150 до 180 руб. за 100 гр., средний чек составляет около 250 руб., маржинальность — от 700 до 1000%. Сравним: маржинальность по рынку от 30 до 300%, это зависит от бренда и конкретной ассортиментной позиции (оценка компании «Лаборатория трендов»). Следует отметить: развитие сегмента HoReCa — общемировая тенденция, и данный канал продаж тоже можно отнести к новой формирующейся модели потребления.

Будет ли на рынке мороженого маркировка продукции?

«У мороженщиков в этом году есть причины для беспокойства — ждать ли внедрения маркировки продукции, -- говорит Геннадий Яшин. — Пилотный эксперимент продлен постановлением Правительства № 371 от 30.03.2020 до 31 декабря 2020 г. Мы надеемся, что по окончании эксперимента можно будет оценить целесообразность введения маркировки».

Только после проведения такой оценки стоит принимать решение о необходимости внедрения системы. Министерство промышленности и торговли РФ совместно с Минсельхозом РФ разрабатывают методику определения отдельных товаров, подлежащих обязательной маркировке средствами идентификации, где определяются критерии оценки целесообразности системы, сообщил он.

Однако Союз мороженщиков России убежден, что необходимо отказаться от введения обязательной маркировки молочной продукции. Ее внедрение нецелесообразно, учитывая уже работающую систему прослеживаемости ФГИС «Меркурий» и крайне незначительную (менее 0,01%) долю контрафактной продукции. Есть опасения, что маркировка может быть признана целесообразной, даже если не оказывает никакого эффекта на незаконный оборот.

Кроме того, она может быть использована в условиях, когда из-за ее внедрения цены на продукт растут, а бизнес доходов не получает или несет расходы, равные государственным доходам. А это неприемлемо, поскольку означает целесообразность маркировки, которая наносит экономический ущерб гражданам и предпринимателям.

Маркировка товаров предполагает и капитальные инвестиции, доступ к которым есть не у каждого субъекта предпринимательской деятельности. Поэтому оценка целесообразности должна включать в себя оценку доли этих субъектов (в данном случае мороженщиков), которые будут вынуждены покинуть рынок, не справившись с внедрением маркировки по экономическим или организационным причинам.

Союз мороженщиков России считает, что в разрабатываемой методике цифровой маркировки не учитываются следующие затраты производителей на ее введение:

1. Затраты, связанные с реконструкцией производственных линий и производственных цехов, являющиеся необходимыми при организации процесса маркировки мороженого.
2. Увеличение затрат на упаковку с кодами при настройке линий и в ходе технологического процесса.
3. Нет оценки преимуществ в прослеживании мороженого системой цифровой маркировки в сравнении с ФГИС «Меркурий».
4. Нет оценки изменения (увеличения преимуществ) конкурентной способности продукта с маркировкой на внешнем рынке.
5. Не учтена роль производительности труда.
6. Нет учета того, что оборудование для маркировки будет использоваться в основном импортное, а это означает, что инвестиции уйдут за пределы России.

Союз мороженщиков России надеется, что анализ, включающий в себя соотношение потенциальных выгод от внедрения цифровой маркировки на мороженое и издержек отрасли, проводимый по данной методике с учетом замечаний бизнес-сообщества, отраслевых Союзов, позволит принять правильное решение.

Свои предложения и замечания Союз мороженщиков России направил в Департамент пищевой промышленности Минсельхоза РФ.

Экспорт мороженого растет

Несмотря на пандемию, в этом году заметно вырос экспорт мороженого. По данным Минсельхоза РФ в I кв. 2020 г из России экспортировано 5,6 тыс тонн продукции на сумму более $10 млн, что на 11,4% выше показателя за аналогичный период 2019 г. По итогам прошлого года за рубеж отправлено 22 тыс тонн мороженого, что на 12% выше показателя 2018 г. При этом объем поставок в стоимостном выражении составил $53,4 млн (+12,5%).

Продукция экспортировалась в 38 стран, среди них Казахстан ($19,5 млн или 36,6% от общего объема), Монголия ($5,5 млн или 10,4%), Украина ($4,5 млн или 8,5%), Китай ($3,7 млн или 6,9%), Беларусь ($3,5 млн или 6,6%). Более всего российских производителей будоражит бездонный рынок Китая.

Сегодня китайский рынок мороженого является крупнейшим в мире и оценивается в $8,5 млрд. Вместе с тем, его потенциал далеко не исчерпан. Так, по данным консалтинговой компании Kantar Worldpanel China, менее 50% жителей КНР едят мороженое дома. Ситуация начинает меняться со сменой кулинарных привычек на фоне коронавирусной инфекции — домашнее потребление растет.

Вообще наиболее перспективным направлением для развития экспорта российского мороженого стали азиатские рынки, а наибольшей популярностью в странах-импортерах пользуется классический пломбир. Основной объем спроса и, соответственно, поставок приходится на самые жаркие месяцы — период с апреля по август.

Учитывая динамику экспорта мороженого, которая характеризуется устойчивым ростом поставок (среднегодовой прирост в 2015-2019 гг 14%), в краткосрочной перспективе Минсельхоз прогнозирует дальнейшее увеличение показателя — в среднем на 5-10% в год. Этому будут способствовать меры комплексной поддержки отечественных производителей молочной продукции в рамках федерального проекта «Экспорт продукции АПК».

Так, по программе льготного кредитования компании могут получать краткосрочные кредиты (до 1 года) на приобретение сырья для производства, в том числе мороженого, а также инвестиционные кредиты (от 2 до 15 лет) на строительство, реконструкцию и модернизацию предприятий. Кроме того, в 2020 г запущена новая мера господдержки — возмещение части затрат на осуществление сертификации продукции, поставляемой на экспорт, в рамках которой производители мороженого также могут рассчитывать на субсидии.