Рынок мороженого: от сырья до трендов

Давайте для начала проанализируем ситуацию, которая сложилась в сырьевых направлениях отрасли.

Поголовье коров в СХО и КФХ, начиная с 2019 г, остается условно стабильным на уровне 4,6 млн. голов. При этом стоит отметить рост продуктивности, что привело к увеличению объемов производства сырого молока. Суммарно его объемы составили в 2021 г 21,1 млн. тонн. Положительная тенденция наметилась в 2022 г — за 9 мес. объем производства вырос на 3,7%.

Численность поголовья коров в СХО и КФХ, тыс. голов

Но цены на молоко-сырье продолжают расти 4-й год подряд, и в 2022 г, согласно данным Росстата, они превысили 33 руб. за литр. По сравнению с 2021 г цены выросли на 23%, а за 4 года — на 36% (сентябрь к сентябрю).

Продолжающийся рост цен обусловлен как уже привычными для отрасли аспектами (рост цен на ГСМ, удобрения, средств защиты растений), так и санкционным давлением, которое для отрасли станет чувствительным в ближайшие полгода, особенно в период посевной. Прежде всего, сложная ситуация связана с высокой долей импортных комплектующих для сельхозтехники, доильного оборудования, премиксов, ветеринарных препаратов и т.д.

Динамика объемов производства молока-сырья в СХО и КФХ, тыс. тонн

Средние цены сельхозпроизводителей на сырое молоко, руб./кг

Производство сливочного масла в России продолжает расти: так в 2021 г было произведено 273 тыс. тонн — на 6% больше по сравнению с доковидным 2019 г. В течение 3-х кв. 2022 г объем этой продукции вырос на 15%, до 237,4 тыс. тонн.

Даже такой существенный рост не привел к снижению рыночных цен — в 2022 г они побили рекорд. В сентябре их рост составил 23% по сравнению с сентябрем 2021 г, а за последние 4 года цены на сливочное масло выросли на 40%.

Динамика производства масла сливочного, тыс. тонн

Средние цены производителей на масло сливочное, руб./кг

Российские производители резко нарастили выпуск сливок по сравнению с 2019 г (+45%), но в 2022 г они смогли увеличить объемы только на 5%. С мая этого года начался резкий рост цен на эту продукцию: только за последние полгода они выросли на 16%, а по сравнению с 2021 г — на 33%. За последние 4 года сливки возросли в цене на 42,5%.

Динамика объемов производства сливок, тыс. тонн

Средние цены производителей на сливки, руб./кг

Сухое обезжиренное молоко также показывает последние годы рост объемов производства. В 2021 г по сравнению с 2019 г — на 11%, а с января по сентябрь 2022 г — на 16% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. После пиковых ценовых значений на СОМ в апреле 2022 г, цены производителей начали сокращаться и за последующие 5 мес. упали на 13,5%. Но по сравнению с сентябрем 2021 г остаются выше на 29%.

Динамика объемов производства СОМ, тыс. тонн

Средние цены производителей на СОМ, руб./кг

Последние 3 года продолжалось снижение объемов производства сахара, в 2021 г они упали до 5,9 млн. тонн — на 18% по сравнению с 2019 г. За 9 мес. 2022 г производство сахара в России выросло на 5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Цены на рынке сахара показывают рекордные значения, в сентябре 2022 г они были на 35% выше, нежели в 2021 г. А за последние 4 года они удвоились.

Динамика объемов производства сахара, тыс. тонн

Средние цены производителей на сахар, руб./кг

Продолжается рост выпуска сгущенного молока, но крайне небольшими темпами. Так в 2021 г рост составил только 2%, а за 9 мес. 2022 г наблюдалось снижение на 8%.

Цены же на эту продукцию в 2022 г возрастали, вернувшись в сентябре к пиковым значениям 2021 г на уровне 50 руб. за условную банку. По сравнению с 2021 г рост составил 28%, а за последние 4 года — 34%, если брать ценовой уровень сентября 2019 г.

Динамика производства сгущенного молока, тыс. усл. банок

Средние цены производителей на сгущенное молоко, руб./усл. банка

Стоит учитывать, что на всю пищевую отрасль, включая молочную в широком ее смысле и рынок мороженого, будут влиять санкции, из-за которых существенно усугубились уже имеющиеся проблемы, о чем, кстати, подробно говорилось на прошедшей ежегодной конференции мороженщиков.

Дело в том, что сложившаяся ситуация отличается от кризисов 1991 или 1998 гг, а также санкций 2014 г. По сути, наша страна в XXI веке оказалась в существенной изоляции от передовых технологий, современного оборудования и ингредиентов, актуальных подходов к бизнес-процессам…

Производители мороженого еще столкнутся с дальнейшим ростом себестоимости и необходимостью в непрерывном режиме справляться с волнообразными внешними и внутренними трудностями. Кроме того, они будут иметь дело с трансформацией спроса.

Но исходя из того, что в кризисной ситуации потребитель увеличивает в своем рационе долю десертных продуктов, к которым относится мороженое, производители при правильном позиционировании продукта смогут, несмотря ни на что, нарастить объемы потребления.

На данный момент россияне потребляют около 3,6 кг. мороженого в год, при этом опыт ряда зарубежных стран свидетельствует о том, что потребление может составлять и 10 кг. на человека.

Как конкретно нарастить объемы потребления, если доходы населения сокращаются? Прежде всего, стоит уделить внимание ценовой доступности с точки зрения единицы продукции как в семейных упаковках, так и небольших форматов. Давайте также рассмотрим тренды ближайшего времени.

Обязательный ЗОЖ

Остается четкий тренд на здоровый образ жизни, особенно в крупных городах. Причем, если раньше ему было подвержено в значительной мере молодое поколение, то начиная с ковидного 2020 г к этой аудитории присоединились потребители более старших возрастов. Как следствие, производители, которые включат в свой ассортимент мороженое в соответствии с этим трендом, будут восприниматься потребителями как более современные.

Эко-тренд

Эко-тренд активно внедряется и поддерживается государством, в частности введением экологического налога. Интерес покупателей к экологически чистой продукции связан с сознательным потреблением. Оно воспринимается многогранно: не только продукт и сырье должны быть экологически чистыми, но и упаковка не должна наносить вред окружающей среде (снижение пластика в единице упаковки, перерабатываемая и биоразлагаемая упаковка). Поэтому мы все чаще видим здесь стиль крафт, который воспринимается покупателем как экологичный.

Дети — наше все

Дети остаются важнейшими потребителями и «экспертами» мороженого, которым необходимо, с одной стороны, вкусное лакомство в интересной упаковке. Но при этом они могут отдавать предпочтение привычным базовым вариантам, таким как эскимо и стаканчики.

Работа с детской целевой аудиторией подразумевает комплексный подход. Для детей актуальны варианты интернет-продвижения, экскурсии на фабрику. Кроме того, стоит выделить для них интересные решения, например, мороженое в упаковке дой-пак и другие, — рынок этой продукции на выдумку горазд.

СТМ

Из года в год тренд на развитие СТМ становится все более заметным. Если раньше это был продукт из разряда «красной цены», то уже более 4-х лет покупатели воспринимают СТМ как самостоятельный бренд. Стоит выделить успешный проект СТМ-мороженого «Сарафаново» и, конечно же, нельзя не упомянуть «ВкусВилл». На рынке доля СТМ будет продолжать расти. Это связано прежде всего с желанием и возможностями сетей развивать свой бренд, вкладывать средства в его рекламу, а также с глубоким пониманием сетями своего потребителя.

В силу этого процесса конкуренция на рынке растет, а места на полке становится меньше. На данный момент практически все сетевые операторы запустили в продажу мороженое под своими торговыми марками. Российским производителям, безусловно, очень сложно конкурировать по цене с СТМ сетей, но им необходимо искать пути дальнейшего развития и удержания лояльности потребителей к своим брендам.

Семейные форматы и мини-упаковки

Как известно, пандемия способствовала развитию домашнего потребления и росту продаж больших упаковок мороженого семейного формата. Но мини-форматы также остаются популярными в связи с ориентацией на здоровое питание. Рынок мороженого очень чутко отреагировал на потребность покупателя, рассчитав для него калорийность и предложив единичную порцию оптимального веса. Производитель также руководствуется снижением цены за единицу продукции и удерживает таким образом потребителя при росте себестоимости.

Новые вкусы

Ограничения, связанные с пандемией, подтолкнули потребителей находить новые впечатления в еде. Например, оригинальное мороженое (многослойное, с необычными начинками) привлекает покупателей, которые готовы экспериментировать с новыми вкусами и формами (макаруны, роллы, мочи, сэндвичи и т.д.). Можно также отметить развитие ассортимента на безмолочной растительной основе. Впрочем, новых вкусов на рынке очень много.

Ретро-тренд

Интересный долгоживущий тренд — мороженое с дизайном упаковки под советские времена, которое ориентировано на потребителей, ностальгирующих о вкусах из детства. Такое мороженое позиционируется как продукт высокого качества, с натуральным составом и «чистой» этикеткой.

Рост онлайн-продаж

Продажи мороженого через онлайн-каналы активно растут последние годы как у сервисов доставки, так и на собственных площадках производителей, чему способствуют широкий ассортимент и высокое качество доставки, а также постепенное развитие домашнего потребления мороженого не только в летний период.

* * *

Безусловно, тренды могут быть противоречивыми даже в рамках одной группы потребителей, поэтому производителям важно найти в своей ассортиментной стратегии баланс, выпуская как мороженое массового спроса, так и нишевое. Нужно помнить, что изучение потребительских трендов позволяет соответствовать изменяющимся ожиданиям покупателей.