Рынок мороженого: сезон 2023

Производство падает или не совсем?

В 2022 г Росстат зафиксировал падение производства мороженого на 11,2% по отношению к предыдущему «безумно урожайному» году. У всех в головах еще те небывалые 527 тыс. тонн, но этот скачок так и остается неясным. Минсельхоз обещал к началу лета разобраться с этими цифрами, тогда и решим от чего отталкиваться при дальнейшей оценке итогов производства.

Производство мороженого в РФ по месяцам 2022 г, тонн

Давайте лучше смотреть по месяцам, так будет понятнее. Декабрь прошлого года показал рост к предыдущему месяцу 10,8%. Январь 2023 г — 8,56% к декабрю. Февральские данные вот-вот узнаем, вряд ли тут будет падение. Зима в европейской части, например, рано начала дарить теплые дни.

Распределение производства мороженого в РФ в декабре 2022 г, по округам

Возвращаясь к минувшему году, отметим — не было падения производства мороженого в Республике Крым (+22%), Краснодарском крае (+19%), Тюменской обл. (+ 10%). Практически на том же уровне остались Приволжский ФО, Калининградская обл., а еще в ряде краев и областей — лишь небольшое снижение. И все это — по сравнению с предыдущим «скачковым» годом.

Если считать по предприятиям — некоторые производители охотно говорили об отсутствии у них снижения. Об этом, например, сообщил ген.директор ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат» Игорь Московцев. На 2023 г здесь сразу было запланировано расширить линейку сырков, произвести абсолютно новую линейку молочных продуктов (это кроме новинок в категории мороженого). Вот что значит многопрофильное производство!

Без падения обошлись «Комос груп», «Колибри», «Новосибхолод», «Русское молоко», «Славица» и еще целый ряд предприятий. Так, владелец компании «Зайца» из Хабаровска Илья Амирханов с большим удовлетворением отметил «Санкционный эффект на нас особо не сказался». Эта компания из тех, кто вышел на позиции лучше 2021 г.

Что касается причин сокращения производства у многих компаний — «Империя холода» и holodinfo.ru уже их не раз анализировали. А падение продаж было вызвано уменьшением реально располагаемых доходов населения, понятным желанием покупателей «придерживать» деньги. Покупательная способность упала и из-за существенного повышения цен на мороженое. Правда, торговые сети поднимали их быстрее, чем производители. Эти основные факторы отмечает и глава Союза мороженщиков Геннадий Яшин, и сами предприятия. Кстати, 12 компаний из первой двадцатки продавали лакомство по цене ниже рыночной.

По этим же причинам увеличилось количество упаковок со сниженным весом (до 50-55 гр.). Для данной весовой категории американцы придумали корявый термин «шринкфляция». Он означает, что товар сжимается при сохранении стоимости, а у покупателя создается иллюзия — цены не растут. Термин подхватили и некоторые наши аналитики, хотя по отношению к мороженому он не совсем точен.

Приведем по этому вопросу точку зрения Марины Петровой, ген.директора Petrova Five Consulting: «Для того, чтобы сохранять приемлемую для покупателя цену, производители либо расширяют ассортимент позициями, в которых снижена себестоимость (в том числе, используя заменители молочного жира), либо уменьшают вес упаковки. Снижение веса мороженого обусловлено и растущим спросом на здоровое питание, на сокращение потребляемых калорий. А 55 гр. лакомства вполне попадает в норму десертов, рекомендованных худеющим и сторонникам ЗОЖ, которые анализируют ежедневное потребление жиров, белков и углеводов».

Можно добавить, что детям дошкольного возраста такая порция также вполне достаточна. Кстати, дети — именно та аудитория, на кого родители любого достатка не жалеют денег. К слову, не все мороженщики держат это в постоянном фокусе внимания.

Итак, растем или снижаемся, в какой-то мере мы постарались разобраться. Дополним эту главу оценкой потребления продукции, которую сделали аналитики NielsenIQ. В 2022 г в первую очередь заметно пострадали такие категории, как автомобили, автотовары, одежда, обувь. Сейчас эти рынки сильно трансформируются и не похожи на то, что представляли раньше. В то же время FMCG-категории чувствовали себя неплохо — продовольственные товары, бытовая химия и личная гигиена, табак; наилучшие результаты у продуктов питания и алкоголя. Молочные продукты на фоне других категорий чувствовали себя уверенно.

Как считает NielsenIQ, потребитель экономит и будет экономить в 2023 г на многом, за исключением базовых категорий. Он идет в магазины с низкими ценами (61%), ищет акционные товары, отсюда рост продаж в дискаунтерах. Т.е. покупатели восстанавливают свое потребление, но больше в канале, где как раз можно сэкономить.

Есть ли возможности снизить себестоимость мороженого?

Ценовая лихорадка практически во всех сегментах обеспечения производства мороженого дорого обошлась отрасли в 2022 г. Но снижение цен на некоторые виды сырья началось уже во второй половине этого трудного минувшего года.

Молочный рынок, несмотря на падение импорта, держался хорошо и даже показал неплохой рост. Сказалась господдержка, активизировались переработчики молока — выросло производство сливочного масла, сливок, СОМ, СЦМ, сухой сыворотки.

Так, производство сухой сыворотки увеличилось в 2022 г по сравнению с 2019 г на 29%, СЦМ на 15%, сливок на 54% (данные Petrova Five Consulting). А вот с причинами длительного падения производства сахара разбираются до сих пор, но с 2022 г все же начался медленный рост, хотя цены на него и в 2023 г не устраивают мороженщиков, а кондитерская отрасль вообще подняла по этому поводу шум на всю страну.

У всех молочных позиций, показавших рост в 2022 г, существенно увеличились запасы, но цены производителей снизились не по всем категориям. Приведем данные Марины Петровой по средним ценам производителей, руб./кг.

СОМ — падение цен с мая, по итогам года минус 9%; сухая сыворотка минус 24%; СЦМ плюс 5%; сливочное масло плюс 7%; сливки плюс 28%; молоко-сырье плюс 13%. Соответственно, цифры даны по сравнению с 2021 г.

Кстати, рост их запасов — главный и во многом определяющий фактор молочной отрасли. Исходя из этого, снижение цен на упомянутые категории, по данным ИКАР, должно продолжаться в 2023 г, что важно для мороженщиков. Марина Петрова также считает, что цены в течение этого года будут снижаться по крайней мере до сентября. Но потом возможен рост. Кстати, в январе-марте цены производителей уже заметно снизились на СОМ и молоко-сырье.

О снижении цен говорили и в Союзмолоко. А по прогнозу компании «Молвест» в первом полугодии нынешнего года цены на сырое молоко могут снизиться на 5%. И даже более, в зависимости от курса рубля. При больших остатках сырья на складах некоторые прогнозируют обвал цен к июлю, но в конце сентября они обязательно начнут расти.

По словам главы Минсельхоза Дмитрия Патрушева, в нынешнем году, как и в 2022 г, также ожидается рост производства молока. Правительство расширило меры поддержки перерабатывающих предприятий — развивается курс на глубокую переработку молока. Это позволит в 2023-2024 гг реализовать ряд крупных проектов по производству сухих продуктов. Что в связи с этим курсом будет с ценами – увидим, сейчас молочного сырья, как мы убедились, переизбыток.

Для мороженщиков упомянутый курс рубля — в значительной мере ключевое слово. Евро и доллар то растут, то чуть снижаются. Цены на импортируемые какао-порошок, шоколад, стабилизационные системы и ряд других ингредиентов падать не могут. Кстати, что касается стабилизационных систем, можно узнать какие же «интересные цены» предлагает компания «Кимаб Восток» (читайте на стр. 57, журнал «Империя холода» №2(119)/2023 г, март или на holodinfo.ru).

А что происходит теперь с оборудованием для производства мороженого? Привычных брендов уже нет. Получается, осталась поставщиком одна итальянская компания? И еще отечественный «Айс-Бюро» выручает предприятия некоторыми видами оборудования… Так ли это?

В целом эти проблемы, по данным главного технолога Союза мороженщиков Натальи Уткиной, в отрасли уже решаются новыми путями. А запчасти для ранее поставленного оборудования других (ушедших) фирм также производители каким-то образом находят.

Вообще умение «выкручиваться» в любой ситуации свойственно предпринимателям — сложных ситуаций было много и крутиться приходилось постоянно. Да и талантами наш народ, как говорится, не обижен. Как рассказали «Империи холода» в компании «Калинов Мост», там достаточно быстро создали свой ремонтно-механический цех. Теперь почти ни от кого не зависят, даже покупая «сильно подержанную технику, почти металлолом».

По словам Игоря Московцева, с закупкой оборудования компания находит новые варианты, что-то переделывает, меняет контроллеры, программное обеспечение (последнее с помощью российских компаний). «Свой ремонтно-механический цех тоже есть, а что-то заказываем на машиностроительных предприятиях Краснодарского края. Конечно, были налажены и обходные, но дорогие пути ввоза запчастей. Короче, все непросто, но решаемо» — отметил он.

С запчастями тяжело, считают другие производители, особенно сейчас, когда Турция «прогнулась» после известных событий 6 марта.

«Оборудование у нас датское, голландское, итальянское. Тут тоже сложности есть, но они уже преодолены. Не думаю, что будут проблемы с работой на нем, — говорит Илья Амирханов. — Мы уже давно научились при необходимости ремонта заменять узлы, агрегаты либо с помощью местных специалистов, либо с помощью компаний из других российских регионов. Взять новое — это, конечно, теперь проблема. Но аналоги, например, голландского оборудования производят в Китае».

Но где же господдержка отрасли мороженого? Тут сыпать примерами не можем. Разве что назовем уже известные причины успешного роста «Иль Мио Мороженко». Молодая компания получила в Подмосковье земельный участок в аренду за 1 руб. в год по программе поддержки проектов импортозамещения. Кроме того, она воспользовалась субсидией, компенсировав часть затрат на покупку производственной линии мощностью 6 тыс. эскимо в час. И, конечно, стала быстро развиваться, выпуская в качестве новой продукции мороженое веганское, растительное и ряд других сортов.

Правда, один из мороженщиков, тоже пытавшийся взять такой гектар, получил от чиновников десятки проблем с отводом земли и далее… Короче, бросил. Не у всех получается.

Теперь будем ждать что даст недавно объявленная промышленная ипотека, обещанные налоговые льготы, отмена проверки предприятий до 2030 г. Также, судя по всему, не будет второго этапа маркировки. По многим отраслям это мероприятие дало значительное снижение производства. В дальнейшем мороженщикам пришлось бы «ломать» линии, расширять цеха или строить новые, вкладывать огромные средства. А падение производства при этом было бы куда глубже, чем в 2022 г.

Экспорт мороженого продолжается

Так что же у нас с экспортом? Пока официальные данные закрыты, но как мы понимаем, они могли быть не совсем точны. Давайте лучше «пройдемся» по производителям, информация о которых есть у нас в «Империи холода» и других открытых источниках.

Оценка российского мороженого на Западе очень высокая. Как известно, отпал «Юнилевер Рус», объявив о прекращении экспорта (компания поставляла мороженое в том числе в Америку). Но не он один экспортировал продукцию в США., все знают об отечественных предприятиях, имеющих еврономер (первым в стране его получил «Русский Холод»). Так что поставка в западные страны, да и в Штаты тоже, продолжается. Игорь Московцев, например, заявлял: «Мы как поставляли продукцию в США и Европу, так и поставляем». И «Русский Холод» тоже сохранил поставки в Штаты и Европу в 2023 г, причем на прежнем уровне.

Да, крепкий рубль «тормознул» многих экспортеров. Но направление экспорта в дружественные страны ближе к концу высокого сезона 2022 г стало набирать силу. Председатель Совета директоров компании «Шин-Лайн» Дмитрий Докин, например, считает успевший стать традиционным российский экспорт в Китай неперспективным — в 2023 г свой рынок КНР закроет... Но, по нашим данным, поставки туда идут пока активно (снятие ковидных ограничений). Активен и традиционный экспорт в Монголию, да и в другие ближние и дальние страны...

«Купинское мороженое» в январе этого года опубликовало в «Империи холода» свои цифры экспорта. Новые рынки и усиление присутствия в уже освоенных странах позволило предприятию в 2022 г прирастить объемы экспорта на 40% по отношению к 2021 г. Это, например, Китай, Беларусь, Казахстан, Киргизия, подписаны соглашения о поставках в Монголию и Узбекистан. Планов у компании много.

«Полярис» позиционирует себя как компания, работающая по всей России. Но сообщает, что идут поставки в Китай, Вьетнам, Монголию, Беларусь, Казахстан, Киргизию и Таджикистан. Продукция «Гроспирон» экспортируется в Казахстан, Китай, Монголию, Узбекистан. 

Вообще в 2022 г из Сибири экспортировано мороженого в 1,5 раза больше, чем годом ранее (данные Сибирского таможенного управления). Здесь преобладает продукция Новосибирской и Омской областей. Нет оснований полагать, что в этих регионах экспорт в нынешнем году будет ниже.

Сейчас новые маршруты экспорта очень важны. «Айсберри» экспортирует мороженое на рынки Нигерии, Сенегала, Кот-д’Ивуара, Китая и стран СНГ. Кореновский комбинат в 2022 г познакомил со своей продукцией Саудовскую Аравию и начал приглядываться к ОАЭ, где на мороженое приходится 20% потребления молочной продукции. Компания «Иль Мио Мороженко», побывав в 2023 г на крупнейшей в мире профильной выставке в Дубае, заключила по ее итогам контракт на поставки мороженого в Индию.

«Славица» и «Челны-Холод» в прошлом году отправили мороженого на $2,9 млн. на Ближний Восток, в Европу, Азию и Закавказье. Продолжают поставлять продукцию в Монголию «Волга Айс» и многие другие компании.

В основном, наши производители закрывают своей продукцией Россию. Экспорт составлял 6% от общего объема выпуска мороженого. По данным Геннадия Яшина, в 2022 г мы сначала потеряли примерно около 2-3% зарубежных поставок. Но он отмечает, что в прошлом году производители нашли новые логистические решения, а также возобновили многие торговые отношения, в том числе с дальним зарубежьем. Исходя из этого, в 2023 г поставки растут…

В Минсельхозе считают, что в целом экспорт молочной продукции вполне сопоставим с объемами прошлых лет, если не брать во внимание «скачок» 2021 г. И подчеркивают, что в дальнейшем поставки будут расти благодаря перестройке логистических маршрутов.

Как сложится ситуация в 2023 году

Производителям так или иначе придется напряженно работать в жесткой системе «доходы населения — цены на продукцию — себестоимость производства — прибыль предприятия». Новые вызовы предполагают искать новые выходы. Здесь в ходу и нетрадиционные — у каждого игрока они могут быть свои. Порадуемся переизбытку молочных ингредиентов, падению цен на ЗМЖ и упаковку и будем думать, что еще можно предпринять сегодня.

Кстати, радует и то, что пломбирная тема осталась главной нотой в ассортименте мороженого. Так, у «Русского Холода» пломбир в общем объеме занимает 80%, у «Купино» еще больше, у многих — твердая половина портфеля. 

Что касается растительного, протеинового десертов — в нашей стране это удел немногих. Дмитрий Докин, побывавший в этом году на выставке Siger в Римини, потом писал, что на мировом рынке — относительное падение протеинового «мороженого». А низкожирное с 8,7% в 2010 г упало в 2021 до 4,1%. По поводу мороженого высокой жирности он говорит так: если следишь за фигурой, съешь половину или треть порции, но зато ты получишь настоящее удовольствие по сравнению, например, с пережевыванием безвкусной биомассы низкожирного заменителя нашего любимого с детства лакомства.

Да, сейчас даже достаточно обеспеченные люди экономят деньги. (Зажим денежной массы огромный, золота, например, за 2022 г населением куплено 75 тонн, в 15 (!) раз больше, чем годом раньше; растут и покупки валюты). Но и время тоже все экономят. А традиционное мороженое, да еще в вафельном стаканчике (рожке, трубочке) или сэндвич в печенье — это быстрый сытный перекус, т.е. экономия времени. И, конечно, — масса удовольствия, которое начинается с процедуры выбора лакомства. А расходы на вкус, качество, удовольствие и все в одном стаканчике — вполне доступны подавляющему большинству покупателей.

Кроме того, стоит отметить, что в зимний период 2023 г в сетевых магазинах можно было видеть большие скидки на мороженое, которое делали производители. Все понимают, поднимать цены дальше нельзя, и они, скорее всего, выше не будут. Мороженщики ищут другие пути доходности и питают надежды на жаркий сезон.

Но как бы ни сложилось, здоровые, качественные, вкусные продукты, к которым относится мороженое, как играли, так и будут играть важную роль в жизни потребителя, что и отмечается практически во всех исследованиях и наблюдениях рынка.

Напомним хотя бы результаты исследования Аналитического центра НАФИ (2022 г). Эксперты делают выводы: практически все критерии, которые были важны при выборе продуктов питания, стали иметь для россиян еще большее значение.
Покупатели, в том числе, стали сильнее ориентироваться на выбор полезных и натуральных продуктов. На первом же месте стоит хороший вкус.

Отмечается также повышение роли локальных предприятий, ориентированных на региональное развитие, рост доверия покупателей к качеству их продукции. А вот маркетинговая активность производителей, в том числе и мороженщиков, явно упала. Тем временем, их конкуренты-кондитеры не дремлют. Мы очень часто читаем состав их продукции и нашли такой замечательный ход: крупно пишется «Без пальмового масла», а на обороте очень мелким шрифтом — маргарин.

Быстро растущие продавцы алкоголя — самые большие молодцы. Разве не вызывает восхищение водка под названием «Воздух» с отличным слоганом «Пьешь как дышишь»?

Сейчас в пищевке и напитках у мороженщиков появляется все больше новых конкурентов. В их числе — огромный объем разнообразных фруктов и ягод. Впрочем, это тема отдельного разговора.

И в заключение про «Зайца». Хотя в фирменных киосках Ильи Амирханова больше покупают пломбиры, а сам владелец компании любит мороженое с пихтой, он с энтузиазмом стал выпускать в прошлом году эксклюзив — мороженое с мухомором и произрастающей недалече коноплей! Это даже не лакомство с васильками, одуванчиками или фиалками, от которых в большом восторге интернет и потребители, а еще круче. «Конопляное семя в 50 раз полезнее для зрения, чем черника», рекламирует свою продукцию предприниматель. Теперь он планирует войти в федеральные сети и охватить продажами всю страну…

Кто еще круче, пишите срочно, присылайте новости и статьи. Все интересное будет и в журнале, и на портале с рассылкой, и в соцсетях, где мы также работаем.

Как видим, жизнь кипит, и это при всех негативных факторах вселяет большую долю оптимизма!

Журнал «Империя холода», портал holodinfo.ru