Становление фабрики мороженого

Производители мороженого «Купино» работают только с натуральным молоком, используют бумажные упаковки и пишут состав большими буквами. Ставка на «настоящее», советский ГОСТ и вкус, «знакомый с детства», позволили бренду успешно зайти на рынок с пломбиром.

Фабрика в г Купино в 470 км от Новосибирска работает уже 15 лет, но о «Купино» как о бренде заговорили лишь в последние два года, когда в супермаркетах появилось одноименное мороженое. За перезапуском предприятия стояли трое бывших менеджеров «Гроспирона» и «Инмарко» с опытом продаж и надежными связями. В 2015 г их команда увеличила обороты «Купино» в 2,5 раза, а партнером компании стал торговый холдинг «Сибирский гигант». В ближайших планах производителя — попасть в «Ашан» и «Магнит».

— Алексей, судя по тому, как быстро «Купино» зашло на рынок и сразу всем понравилось, вы хорошо все просчитали и долго к этому готовились. Вы давно в этой сфере?

— В 2002 г я пришел на хладокомбинат, начинал менеджером по продажам. Через три года стал руководителем отдела. Потом меня позвали в компанию «Гроспирон». Поначалу продажи там падали на 30% каждый год. За пару лет мы вернули динамику продаж в нормальное русло и стали вводить новые продукты.

А в 2013 г один из наших партнеров Алексей Руденских (третий основатель и совладелец «Купинского мороженого»), больше десяти лет проработавший в «Инмарко», предложил мне заняться проектом в Купино. Я знал об этой площадке, по сравнению с теми производствами, на которых работал, это был новый уровень.

— Что именно вас поразило?

— Что нужно для хорошего продукта? Сырье, технологии и рецептура. Так вот, Купино — это настоящий молочный край, огромная географическая зона с прекрасной кормовой базой, вокруг 50 молочных хозяйств, и молоко стекается со всех районов. У него очень хороший ферментный состав, позволяющий делать всю линейку продукции — молоко, творог, сливки, масло.

Второе — технологии. «Купино» — одна из пяти, по нашей оценке, площадок, которая имеет топовый сертификат безопасности международного уровня. На выходе мы получаем гарантированно безопасный продукт. Кроме того, там все оборудование совсем новое.

— И вы решили уйти из «Гроспирона»?

— Да, долго я не раздумывал. Мы с Алексеем Руденских договорились о выходе из своих проектов. Он, кстати, в свое время занимался сертификацией производства «Купино» для последующих заказов «Инмарко», помогал им с оснащением.

В 2012 г, когда мы впервые обсуждали возможность выпуска своего мороженого, контракт с «Инмарко» все еще занимал достаточно большую долю в портфеле предприятия. В то же время он стремительно сокращался (с десяти видов мороженого до трех), а производство не должно стоять.

— С чего начали?..

— У нас была простая стратегия. Я решил, что, пока не найду маркетолога, который будет формировать наш портфель, мы будем выпускать тот же самый пломбир на сливках, как у «Гроспирона». Все скопировали и пошли по известным клиентам — заявлять о себе на рынке. Кроме этого, была еще одна марка «Честное сливочное», которую мы с Алексеем придумали на коленке, наняв малознакомого дизайнера. Первые продажи были в мае 2013 г: одна еврофура с пломбиром (порядка 10 т) ушла в Барнаул, где нам помогли друзья и партнеры. В Новосибирск зашли позже, уже в 2014 г.

— Что мешало?

— По большому счету, мы были одни. Да, у нас были знакомства и связи, но далеко не все были готовы заниматься нашим продуктом. Я понимал, что мы ничем, кроме цены, особо не отличаемся от «Гроспирона». Что видит покупатель? Те же «сливки» на упаковке — и у нас, и у них. Задача состояла в том, чтобы найти самых лояльных клиентов, которые бы, несмотря на все это, выбрали наш пломбир. Когда месяцев через девять у нас появилась своя линейка, стало попроще…

В разговор вступает Мария Корженевская.

…Когда сложилось понимание, какой у нас товарный портфель, кто мы такие и что можем предложить рынку, все встало на свои места. Мы могли компетентно отработать любые возражения.

Если коротко, мы осознали себя как экспертов в сфере мороженого: технолог — из «Инмарко», продажники — из «Гроспирона». А для потребителя «Купино» — мороженое родом из молочного края, так как в его составе 35% молока и 35% сливок.

— А как в «Инмарко» отреагировали на запуск «Купино»? Они не отменили заказы?

— Мороженщики «Инмарко» никуда не делись. Они партнеры фабрики «Купино», но не имеют к нашей структуре никакого отношения. Это нормальная история — аутсорс: у многих компаний нет своей молочки, дефицит мощностей или нет возможности производить определенные виды продукции, поэтому они обращаются к другим производителям. Вместе с тем, благодаря «Инмарко», нам удалось сформировать хорошую производственную площадку и продержаться первое время на их заказах.

— Ошибки на старте были?

— Мы были первыми в регионе, кто стал использовать в качестве стабилизатора желатин. С ним, кстати, пришлось помучиться: пока отрабатывали рецептуру, тонну мороженого загубили. А иначе никак: за раз можно произвести не менее 500 кг. Нужно было провести много разных экспериментов. За эти эксперименты мы отдали более 2 млн руб. Были ошибки в планировании, можно было все дотошнее рассчитать.

Алексей Тупикин: «Это уже мои проблемы с продажами. Всегда ожидаешь чуть больше, чем получаешь в реальности. Наша основная проблема — это поздний старт. Фактически мы запустили новую линейку в мае 2014 г, а до этого формировали команду, отрабатывали рецептуры, технологии и просчитывали продажи и маркетинг. Было очень тяжело: мы выпустили первый продукт, сделали первый каталог довольно поздно — и везде опоздали.

В идеале переговорами, контрактами и планами продаж нужно заниматься в феврале-марте. Мы же в это время приносили на встречи то, что было («Честное сливочное» и «Сливки») и слышали: «Ну и что? Зачем оно нам?».

А вскоре мы сформировали полноценное предложение для клиентов, у нас появился интересный продукт — но все уже были законтрактованы. Как партнеры на текущий сезон мы оказались неинтересны. Появилась еще одна проблема: не все партнеры, на которых мы рассчитывали и договаривались о сотрудничестве, положительно восприняли новый вариант более дорогой линейки.

В 2015 г мы заключили контракт с одним из крупнейших производителей замороженных полуфабрикатов «Сибирским гурманом». Они будут продавать наше мороженое в Новосибирске и в будущем, я надеюсь, станут одним из наших основных дистрибьюторов. Кроме того, мы удачно представили нашу компанию на выставке в Москве. Новички на рынке мороженого — это большая редкость. Мы создали резонанс, поэтому вызвали интерес у большинства дилеров по всей России.

— Как вы договариваетесь с клиентами?

— Это сложно. Мы не можем дать партнерам гарантий, что продукт будет сразу же активно раскупаться, или страховку на случай, если продажи не пойдут в каком-то регионе. И у нас нет крупных маркетинговых бюджетов. Мы просим лояльности. Честно говорим: «У нас есть классный продукт, а денег нет». Мы стали заводить нужные контакты, но быстро поняли, что выехать на одних только связях и знакомствах не получится.

— Как заходили в сети супермаркетов?

— Мы изначально рассчитывали на сети. Они постоянно растут, это отличный канал продаж. Если хочешь быстро сделать товар узнаваемым — положи его в сеть. В 2014 г мы через дистрибьютора зашли в сеть «Быстроном» и легли на одну полку с «Гроспироном». Но их пломбир покупатель знал, а наш нет. Этого-то я и боялся. Теперь страх ушел, и мы с ними как Pepsi и Coca Cola. За первый месяц мы в 13 магазинах сети продали мороженого на 1 млн руб. Это очень хорошие показатели для новой марки. Оказалось, что ниша натурального мороженого (под понятием «натуральное» здесь и далее имеется в виду продукт без растительных жиров) еще настолько не заполнена, что каждый новый производитель не «съедает» другого, а просто расширяет товарный портфель сети.

— Все сети требуют деньги за вход?

— По-разному. Кто-то просит денег, компенсаций, чтобы даже при плохих продажах остаться в плюсе, кому-то нужны показатели спроса, цифры продаж в других сетях. Помню переговоры с одним из первых наших клиентов. Накормили мороженым, сидим, «загружаем» по полной. И тут она говорит: «Ну, давайте к деньгам переходить». Предлагает заплатить 3500 руб за одну позицию в одном магазине.

Если в сети 100 точек и в каждую нужно завести по 10 позиций, то получается, что мы должны отдать 3,5 млн руб просто за то, чтобы встать в торговых залах. Добавьте к этому стоимость и перевозку холодильного оборудования.

«Нет, — говорю, — это невозможно». Она мне: «А что вы предлагаете?» Я предложил сделать нам скидку 50%. «Тогда я не поставлю вас во все магазины». «А нам во все и не надо, поставьте в пять основных». Через квартал наш дилер попросил 40 фирменных наклеек для холодильников. Это были все платежи за вход в 40 точек данной сети.

Это же касается запросов сетей на продвижение. Так, например, в «Сибирском гиганте» мы провели только дегустации, они обошлись в 50 тыс руб. У нас там немного позиций, штук шесть, но по динамике продаж мы не уступаем конкурентам.

— А откуда, кстати, вы берете эту информацию? Сети делятся?

— Ну, они не называют конкретных цифр, только динамику: кто хуже, кто лучше. Можно ненавязчиво товароведов расспросить. Есть еще одна тема: сети мониторят друг друга, смотрят, что у кого на полках. Это работает нам на руку.

— В каких сетях вы сейчас представлены?

— «Быстроном», «Сибирский гигант» («Гигант», «Горожанка», «Мегас»), «Лента», «Холидей классик». Договариваемся с «Ашаном», «Магнитом… Сейчас у нас есть проверенный продукт, и мы работаем с «Сибирским гурманом», федеральным игроком. Это достаточно мощный таран, с ним проще входить в сети.

— В каких сетях «Купино» расходится лучше всего?

— Везде нормально. Ну, в «Холидей классик» разве что. В целом экономика одна. Если брать по количеству магазинов, то, конечно, это «Сибирский гигант»: у него 27 точек в Новосибирске. Если брать по охвату в разных регионах — пожалуй, «Холидей», у них свыше 100 точек в Сибирском федеральном округе.

— В какие сети было сложнее всего зайти?

— По деньгам — в «Сибирский гигант», по времени — в «Холидей классик». Есть сети, которые мы не рассматриваем для сотрудничества. Например, «Мария РА». У них такой формат, такие требования по входу, что...

Если магазин «не очень», то он «не очень». Поэтому никто из мороженщиков к ним не хочет. Я иногда захожу как простой потребитель и вижу безобразие, просроченные продукты. Я не хочу ставить там классный продукт. «Мария РА» — это точно не для нашего сегмента, не для нашей аудитории.

— География поставок сейчас какая?

— Хабаровск, Иркутск, Якутск, Чита, Алтайский край, Омск, Тюмень, Сургут, Салехард, Екатеринбург, Пермь, Самара, Ростов, Краснодар. Естественно, Москва, Петербург. Из соседей — Казахстан, Монголия, Китай.

— Основные продажи где?

Мария Корженевская: — Примерно паритет. Нет такого одного лидера, который бы перекрывал всех. Даже если взять Новосибирск. Хотя в 2016 г продажи здесь, надеюсь, существенно возрастут за счет новых продуктов, партнеров, сетей. Плюс есть планы побольше поработать в традиционной рознице, в продуктовых «у дома». В том числе за счет новых дистрибьюторов, у которых уже есть сформированная сеть продаж. С ними в этом канале работать удобнее всего: чтобы войти в десяток частных точек, надо поговорить с десятью их владельцами — для этого нужны ресурсы, которые у дистрибьютора есть, а у нас нет.

Каналы продаж «Купино»: 90% — дистрибьюторы, 10% — сети. Создать свою сеть киосков? Это огромные инвестиции. И предыдущий опыт подсказывает, что они не вернутся. Это убыточное направление. Киоск — это не столько канал продаж, сколько имиджевая история. Если вам нужно поддерживать узнаваемость и постоянно быть на виду, то вперед, но вообще есть и другие каналы, гораздо более эффективные.

Алексей Тупикин: — Ну, смотрите. Для начала ты должен купить на каждую точку отдельный ларь и оборудование, а потом думать, что с ним делать зимой. Кроме того, все идет к тому, что рано или поздно киоски будут убирать с улиц. В Екатеринбурге, например, их уже почти нет. А главное, содержать киоск — недешевое удовольствие. Не зря компания «Инмарко», продавшись Unilever, от этого своего актива избавилась. По сути, передали управление киосками на аутсорс. Это действительно головная боль: летом они работают, а большую часть года, можно сказать, простаивают. Я лично уже давно не покупал мороженого в киосках.

— Кого вы считаете конкурентами?

— Основной — «Гроспирон». А если шире — весь сегмент «натурального мороженого». «Славица» вот тоже активно претендует на конкуренцию. О какой-то жесткой конкуренции говорить не приходится, так как ниша растущая, мы дополняем друг друга качественным предложением. У того же «Гроспирона» из-за нас фатально продажи не упали. Каждый идет своим путем. По крайней мере, пока.

— Как относитесь к «Инмарко»?

Мария Корженевская: — Они лидеры рынка, как к ним можно как-то относиться? У нас разные истории. Мы общаемся и понимаем, что с ними происходит. Они стали частью международного концерна, у них совсем другие задачи. «Инмарко» растут в деньгах, в марже, но их продажи в России сокращаются. Наконец, они не сидят в нише «натурального мороженого».

Это вообще скользкий момент. «Инмарко», как и многие другие, использует растительные жиры. У них все линейки, за исключением «Стандарта», на «растиловке». Но они, в отличие от остальных, ничего не скрывают и указывают в составе ровно то, что содержится в продукте, никого не обманывают. И вкусы у них классные. Просто это все равно не «натуральное мороженое».

— Вас тоже критиковали за ненатуральность. Писали, что в рожке растительные жиры есть. Вы в ответ пообещали поменять упаковку.

— Поменяли. У нас на упаковке была надпись «Без растительных жиров» — по просьбе потребителей мы ее убрали. Мы всегда честно указываем состав. Для справки, кокосовое масло — это натуральный ингредиент, просто с ним есть свои нюансы и стереотипы. А найти компанию, которая согласилась бы печь рожки на подсолнечном или сливочном масле, достаточно сложно. Срок хранения очень маленький. Дело еще в том, что изменение рецептуры повлечет изменение себестоимости и приведет к росту конечной цены на 10-15 руб. Это риск.

— Если «Славица» активно двинется в нишу «натурального мороженого», что станет с «Купино»?

Корженевская: Кто-нибудь все равно двинется. Но мы растем, мы готовы. Ты становишься лидером в нише либо если ты лучший, либо если ты первый. Мы зашли раньше, у нас есть фора. А вот если придет «Инмарко», то «Купино» придется трудно. Они же двинутся с такими точно инвестициями, какие вкладывают в основные товары, и сделают продукт, идентичный нашему, с таким же качеством и заманчивыми предложениями для поставщиков. Вопрос в том, нужно ли им это.

vc.ru