Традиции и тренды на рынке мороженого

Согласно исследованию «РОМИР», 24% россиян из-за кризиса начали экономить на еде, еще 20% — на деликатесах, 23% — на одежде и обуви и почти 30% — на путешествиях. Как сказала Марина Петрова, в условиях кризиса производителям становится сложнее конкурировать, и они предпринимают следующие шаги.

Во-первых, экономят за счет снижения веса упаковки (обычно до 55 гр./упаковку).

Во-вторых, пытаются находить новые рынки сбыта. Например, производить мороженое для ресторанов или мороженое с необычным вкусом, размещать холодильники с мороженым в пекарнях, кофейнях и т.д.

Марина Петрова также рассказала, что есть категории продуктов, на которых покупатели не экономят. Например, благодаря тренду на ЗОЖ сформировался культ здорового питания — покупатели стремятся выбирать более полезные продукты и готовы платить за них больше. И актуальность этого глобального тренда растет с каждым днем. Применим он и к рынку мороженого.

Примеров здесь можно привести немало -- например, низкокалорийное мороженое-смузи. Почему это работает? Потому что современные потребители готовы платить больше за продукт, отражающий их философию жизни. И именно на эту нишу производителям стоит обратить внимание в нынешних реалиях рынка.

Еще одна категория, на которой потребители практически не экономят, -- мороженое для детей. Многочисленные исследования показывают, что это действительно так. С этим связан рост разнообразия линейки детского мороженого, которая разительно отличалась от нынешней еще четыре года назад.

Летом 2019 г компания «Petrova 5 Consulting» зафиксировала в Москве более 30 SKU в профильных павильонах с мороженым. Производство мороженого для детей дает производителям возможность поиграть с цветом.

Еще один тренд, продиктованный кризисом, — переход производителей в СТМ. Сети, имеющие много каналов сбыта, являются для производителей возможностью загрузки мощностей. СТМ сегодня — это полноценный бренд с позиционированием и маркетинговым бюджетом. Обладая огромным массивом данных, сети имеют возможность анализа покупательских предпочтений. Но несмотря на это, они иногда перезапускают один продукт 4-5 раз, что можно считать правильным подходом. Для достижения успеха важно пробовать разные направления и не бояться ошибаться.

«Даже в условиях снижения доходов населения и растущей конкуренции производители мороженого имеют возможности для развития, — отметила Марина Петрова. — Главное не бояться экспериментировать и следовать глобальным трендам, чтобы получить тот продукт, который привлечет вашего потребителя».

Месяцем раньше, выступая на III Всероссийском Молочном форуме в Вологде, она рассказывала о том, как объединение традиций и глобальных трендов может стать фактором успеха продукта на молочном рынке и способствовать развитию молочной отрасли в целом. Марина Петрова отметила, что тренд на аутентичность, сформировавшийся несколько лет назад, изменил отношение потребителей к продукту. Теперь недостаточно просто производить качественный, вкусный и полезный продукт в удобной упаковке, необходимо также соответствовать глубинным ценностям своих потребителей.

По ее мнению, тренд на аутентичность хорошо коррелируется с производством национальных продуктов и продуктов, защищенных по месту происхождения. Активное использование НМПТ (наименование по месту происхождения товара) позволяет региональным производителям конкурировать и развиваться как внутри страны, так и за ее пределами.

Молочная продукция, произведенная в соответствии с глобальными трендами, но с учетом региональных традиций, может стать не только гордостью региона, но и всей нации, а также способствовать развитию молочной отрасли в целом. Так, например, вологодское масло — это не просто популярный национальный продукт, но и основа развития молочной отрасли в Вологодской области.

«Национальные или региональные традиции вполне совместимы с глобальными потребительскими трендами, производителям необходимо найти правильный баланс и подойти к делу профессионально», -- отметила Марина Петрова.

Она рассказала о семи глобальных потребительских трендах, позволяющих молочным предприятиям развиватьcя и превосходить конкурентов.

Одним из главных трендов, влияющих на потребление молочных продуктов, является упрощение, к которому многие молочные предприятия относятся критично. Тем не менее, потребитель предпочитает простую и понятную форму донесения информации о продукте с помощью дизайна упаковки.

Второй тренд — это удобство. Потребность в моментальной доступности и функциональности упаковки продиктована стремительным ритмом жизни. Появилось понятие «однорукое потребление» и активно развивается сегмент продуктов «to go», поэтому важно признать изменившиеся потребности покупателей и производить отвечающую их запросам продукцию.

Третий тренд — премиумизация. Растет число продуктов, ориентированных на сегмент «средний+» и «премиум». Это связано как с поиском производителями более доходных ниш, так и с потребностью покупателей в новых вкусах и необычных формах. При этом производители ищут инновационные решения не только в самом продукте, но и в дизайне, и в упаковочных материалах.

Четвертый тренд — польза и натуральность. Все больше потребителей оценивают продукт по составу, указанному на упаковке. Трансформация тренда ЗОЖ привела к тому, что теперь недостаточно, чтобы продукты были натуральными, они также должны помогать потребителю хорошо выглядеть и хорошо себя чувствовать.

Становится шире и пятый тренд на безопасность. Если раньше безопасность подразумевала отсутствие вредных веществ в продукте, то сегодня речь идет и о снижении выбросов, и уменьшении количества используемого пластика при производстве, а также возможностях по дальнейшей переработке. Многие производители уже используют инновационные решения -- например, Arla Foods и Valio производят упаковку из растительного сырья для своей продукции. Кроме того, 80% потребителей обращают внимание на экологичность самих продуктов — надписи «Без ГМО», «Без Е-добавок», «Без консервантов» вызывают доверие.

Шестой тренд — впечатления, который заключается в желании покупателя получать не только вкусовое, но и психологическое удовольствие. Основной интерес проявляется к продуктам с необычными названиями, вкусами и ингредиентами.

И последний, седьмой тренд — увеличение доли СТМ. Если раньше СТМ ассоциировались с дешевыми продуктами не самого лучшего качества, то сегодня это полноценные бренды с позиционированием и маркетинговым бюджетом. Они обладают важными преимуществами — доступной ценой и лучшим расположением на полке. В том числе поэтому их доля будет расти.

«Изменения неизбежны, и предприятия должны осознать необходимость внедрения инновационных решений, — считает Марина Петрова. — Это долгий процесс, но в конечном счете только соответствие глобальным потребительским трендам позволит развиваться и конкурировать на рынке».