Тренды мирового рынка мороженого и российские традиции

— Геннадий Алексеевич, состав участников нынешнего Салона не очень отличается от тех, что были в предыдущие годы?

— Да, это мороженщики и их «смежники» — производители и продавцы технологического и холодильного оборудования, рефтранспорта, упаковки…

Уже постоянно участвуют на Салоне такие компании, как «Русский Холод», «Баскин Роббинс», «Городецкое мороженое», «Поспел», «Челны-Холод», ИП Шибаланская А.А., ИП Пашин Ю.А., «Новосибхолод», «Гроспирон», «Белая долина», «Гулливер», «Ангария», «Курский хладокомбинат», «Сибхолод», «Айс Групп», «Империя холода», «Гулливер». А также «Шин-Лайн» из Казахстана, «Минский хладокомбинат №2», к ним присоединился в этом году «Нордар» из Беларуси.

Приятно было видеть на Салоне таких крупных игроков, как компания «Купинское мороженое», которая в прошлом году была в другом павильоне; «Петрохолод», «НК-групп» (Новокузнецкий хладокомбинат) — раньше их тоже здесь не было. Ряд мороженщиков, являющихся зачастую и молочниками, и производителями замороженных продуктов, были разбросаны по выставке «Продэкспо». В том числе — в составе своих регионов.

Это «Ренна» (ТМ «Коровка из Кореновки»), «Кировский хладокомбинат», «Проксима», «Милком», «Йошкар-Олинский хладокомбинат», а также «Иль Мио мороженко», «Хладокомбинат №3», DEP, «Холод Славмо», «Айсберг» из Чечни, Могилевская фабрика мороженого, «Волгомясомолторг», «Свитлогорье», «Блэкайс», «Унивита», «Саратов Холод плюс».

Технологическое оборудование для производства мороженого на Салоне представляли «Айс Бюро», Tetra Pak, ICE Group, Teknoice, Technogel, STIM, «ВИП АЙС», Cogel. Торговое холодильное оборудование представили JUKA, UBC group, FROSTOR, упаковку — «Ламинпак», рефтранспорт — «Айстрак», Coldcar, Carlsen Baltic.

— На Салоне опять превалировал пломбир, как самое покупаемое (почти 50% рынка) в России мороженое…

— Это национальный продукт, спрос на него по-прежнему высокий. Он есть в ассортименте каждого производителя. Более того, многие линейку пломбиров ежегодно обновляют и расширяют. Так «Настоящий пломбир «Русский Холод» выпускается практически во всех форматах. Приверженцев этого лакомства привлекают нежный естественный вкус, аромат сливок и приятная натуральная жирность в рамках ГОСТа.

«Купинское мороженое» производит и серию «Много молока», и пломбирную линейку «На сливках», «Челны-Холод» расширил свою линейку пломбиров «ГОСТ» и также выпускает пломбиры «Лакомство» — «из свежих сливок». У «Фабрики Грез» («Поспел») хитом продаж стал пломбир 20%-ной жирности. «НК-групп» представила новый продукт — пломбир под брендом «Маруся». Его слоганом является «чистый состав». Как говорится, список можно продолжать и продолжать…

— Аналитики рынка опять кивают на высокое содержание жира и сахара в этой продукции, ссылаясь на мировой тренд ЗОЖ.

— Пломбир вполне можно отнести к тренду ЗОЖ, и я уже об этом говорил: мороженое восполняет в рационе не более 2% потребности в молоке и продуктах его переработки. Если человеку не требуется специальное питание (больные диабетом, вегетарианцы, не переносящие лактозу (6% населения), почему не баловать себя вкусным натуральным пломбиром?

Здесь я хотел бы напомнить об исследовании «Лаборатории трендов», проведенном по заказу Союза мороженщиков (генеральный директор этой компании Елена Пономарева). Оно показало, что 69,3% потребителей готовы платить дороже за «настоящее мороженое», произведенное на коровьем молоке и сливках без содержания растительных ингредиентов. Интересно, что 36,4% опрошенных предпочитают обычное мороженое без глазури и добавок, которое имеет «чистый вкус». И лишь 21,6% хотели бы видеть больше легкого и менее жирного мороженого, но только если у него сохранится натуральный природный вкус. 14,3% респондентов уверены, что ЗОЖ-продукция редко бывает вкусной.

Добавлю, что Business Insider перечислил продукты, которые еще недавно принимали за крайне здоровые и очень полезные. Например, мороженое с меньшим содержанием жира. Было убеждение, что низкожирное мороженое приведет к улучшению здоровья и похудению. Но исследование длиной в 8 лет на почти 50 тысячах женщин показало, что это маловероятно: за время исследования испытуемые не снизили риск рака и болезней сердца, а если и похудели, то совсем ненамного.

— Согласно прогнозу Fior Markets, мировой рынок молочных альтернатив вырастет до $38,9 млрд к 2025 г, показывая совокупный ежегодный пророст в 12,5%. А Good Food Institute ранее сообщал, что в 2019 г продажи традиционного мороженого с учетом последних новинок выросли в мире всего на 1%, а продажи замороженных альтернатив на растительной основе — на 26,5%. Как Вы это прокомментируете?

— Но в этом случае речь идет не о мороженом, а о замороженных десертах. Так, широко известная компания мороженщик Ben & Jerry's первой в США недавно предложила принципиально новую альтернативу мороженому — десерт на основе подсолнечного масла. У этой компании уже 17 видов немолочных десертов, а американский потребитель проявляет все больший интерес к такой продукции. Но надо сказать, что десерты Ben & Jerry's отнюдь не низкокалорийны: порция содержит 300-350 калорий и 27-29 гр. сахара.

На «Школе технолога», которая традиционно прошла на Салоне, Ольга Ижболдина (Tetra Pak) привела такие цифры: в странах Европы и Центральной Азии только каждый пятый потребитель думает о калорийности, покупая мороженое. И 48% взрослых признаются, что они балуют себя угощениями, вредными для здоровья. То есть и там увлечение новомодными новинками ЗОЖ — совсем не «повальное».

— Все ли западные тренды в конечном счете приживаются на российском рынке?

— Вовсе нет. О пломбире я уже сказал — это традиционный для России продукт. Теперь возьмем такой модный тренд «на ходу» или «на бегу». Но мороженое, за исключением, пожалуй, семейного, у нас — импульсный продукт, и порционное лакомство всегда ели «на ходу». Это рожки, вафельные стаканчики, трубочки, эскимо — все, что производит каждый мороженщик. Это наша традиция, тем более, что сегмент семейного мороженого у нас развивается медленно.

Как объединить традицию и современный тренд потребления «на ходу»? Берем картонный стаканчик, закрываем крышкой с ложечкой, такие варианты на нашем рынке уже есть и не первый год.

Но вот интересные цифры, которые привела Ольга Ижболдина. В странах Европы и Центральной Азии на рынке 31% занимает семейная упаковка, а порционное мороженое — 23%. При этом их соотношение явно стало меняться в пользу порционного. Может, отсюда возник тренд «на бегу»?

— Есть еще примеры взаимодействия трендов и традиций?

— Могу привести пример с мороженым «брикет на вафлях». Аналитики рынка начали было его хоронить. Но, как показал Салон, эта снэковая продукция есть в ассортименте многих производителей, даже у таких крупных, как «Русский Холод», да еще такие брикеты и награды приносят. Есть брикет и у «Ренны» — целая линейка. В серии мороженого 2020 г «Простоквашино» компании «Полярис» в качестве новинки фигурирует брикет на вафлях в фольге…

Поскольку на снэки сейчас мода — появилась традиция производства сэндвичей, в мире этот сегмент растет довольно быстро. Параллельно брикетам на вафлях растет он и у нас. По итогам Салона-2019 я называл сэндвичи Froneri, «СибХолода», «Челны Холода», компаний «Брестское мороженое»… Добавлю примеры: сэндвичи компаний «Фабрика Грез» — («Пижон») с шоколадной крошкой; «Давайс» — ванильный сэндвич «Пломбиркин», «Русский Холод» (два вида) — сэндвич пломбир в печенье и в шоколадной глазури с лесными орехами и еще с шоколадной крошкой в серии «Юбилейное»; «Купинское мороженое» — шоколадный «Пломбир сэндвич»; «Челны-Холод» пополнил свою линейку сэндвичей новинками Plombir и «Мозаика». «Полярис» показал на Салоне сэндвичи «Айс макс», где хрустящее печенье с воздушным рисом и карамелью, а также 4 злака, изюм, и экстракт клюквы...

Этот продукт с разнообразными вкусными и питательными наполнителями и глазурями — отличный снэковый перекус.

Если говорить о том, чтобы и побаловать себя и утолить голод, мороженое «Шин-Лайн» (популярное на российском рынке), где полно фруктов, орехов, толстый слой шоколадной глазури — очень сытное удовольствие. Сюда можно отнести и коллекцию этой компании 2020 г — «бисквитные десерты».

— Новый тренд — мультипорционная упаковка. Мировая практика — до 17% рынка. А как обстоят дела у нас?

— Возьмите хотя бы ставшую известной «Посылку мороженое» компании «Городецкое мороженое» — в пластиковых контейнерах 8 шт. (400 гр.). У ООО «Гулливер» есть серия «Грандгулливер» в коробках 6 шт. и «Пряничный домик» тоже по 6 шт. с посыпкой «конфетти». Компания позиционирует его как отличное угощение для праздничного стола. Есть и еще примеры, но, как я уже говорил, семейное мороженое растет медленно и этот тренд — тоже.

У производителей для семьи традиционно больше популярны ведерки, разные ванночки с крышкой, «колбасы», большие стаканы, пакеты, чем мультипорционная упаковка.

— Если учесть, что функциональное мороженое в развитых странах составляет почти половину рынка, этот тренд получит более весомую долю и в России?

— Мороженое со сниженным содержанием сахара или его заменителями, протеиновое, безлактозное, низкокалорийное — здесь мы в начале пути. Пока наиболее популярно в функциональной категории кисломолочное мороженое. В 2016 г ГОСТ впервые закрепил его характеристики. Например, йогуртным здесь может называться только продукт с использованием специальных заквасок. Без них это будет «мороженое с йогуртом».

Мороженое с живыми йогуртными культурами производят «Баскин Роббинс», «Башкирское мороженое». «Ангария» позиционирует его так: «когда вкусное полезно». Напомню вывод из исследования Елены Пономаревой (Лаборатория трендов): потребители сетуют на то, что полезное невкусно. Оказывается с этим можно справиться. ИП Шибаланская А.А. также создала замечательную линейку с названием «Йогуртное» — ванильное, груша + яблоко, мюсли — и активно продвигает его как «здоровое мороженое».

Но все же в широкой рознице функционального продукта мало, интерес к нему, в основном, свойственен потребителям крупных городов, но мы это направление поддерживаем. И, хотя, по данным Nielsen, до 96% производимого мороженого относится к традиционному, я думаю, этот процент все таки меньше, хотя бы потому, что 6-7% рынка составляет функциональный продукт.

— Крупные производители не слишком спешили в канал HoReCa — он был прерогативой малого бизнеса. Как сейчас складывается ситуация?

— Конечно, в этом канале мороженого реализуется гораздо меньше, чем в рознице. Но рост есть, в том числе за счет расширения продаж в HoReCa продукции традиционных игроков. Возьмем компанию «Давайс», у которой мы видим мороженое в контейнерах с самыми разнообразными наполнителями: киви в йогурте, модной нынче соленой карамелью, шоколадной крошкой, с кусочками чернослива, грецкого ореха, ягод, абрикосов, манго, вишни и т.д.

Мороженое для HoReCa каждый раз экспонирует на Салоне «Русский Холод» — у компании очень интересный широкий ассортимент этой продукции.

Компания «Баскин Роббинс» представила на Салоне инновационную концепцию франшизы Handmade Eskimo. Корнер Handmade Eskimo направлен на удовлетворение сформированного спроса на высококачественную индивидуализированную продукцию. Он одновременно может устанавливаться как отдельная торговая точка и эффективно интегрироваться в территорию фирменного кафе «Баскин Роббинс». Первые корнеры, открытые в Москве, Хабаровске, Санкт-Петербурге, Геленджике и ряде других городов России, продемонстрировали востребованность мини-формата франшизы Handmade Eskimo среди действующих и начинающих предпринимателей.

— На прошлогоднем Салоне производители демонстрировали изобилие мороженого в черных рожках. На Салоне-2020 их уже целая радуга…

— Да, мы увидели разноцветье рожков, и это тренд года. Кстати, такой маркетинговый ход особенно будет интересен для HoReCa. Черным рожком уже никого не удивишь и прибыль на нем не увеличишь, поэтому производители нашли этот новый ход — цветовое разнообразие. Это продемонстрировали на нынешнем Салоне и «Колибри», и «Фабрика грёз», и «Давайс»… Последняя предлагает мороженщикам еще и двухцветные рожки.

— Какой прогноз можно дать по рынку мороженого?

— До 2023 г продажи этой продукции вырастут в денежном выражении на 7,8%. Такие цифры привела Ольга Ижболдина в своем докладе о состоянии и перспективах отечественного рынка мороженого. В 2019 г сумма его продаж составила около 139 млрд руб. Поскольку цены растут, через 3 года продажи, на мой взгляд, могут составить порядка 150 млрд руб. Сейчас средняя цена за 1 кг мороженого составляет 485 руб. Рост цен наблюдается во всех каналах продаж и во всех регионах.

За последнее десятилетие цены на мороженое увеличились более чем в 2 раза. Сегодня они растут, в основном, из-за стоимости импортных ингредиентов, эффективной упаковки, и, конечно, логистических затрат. Но рынок, как видим, развивается, становится все более прибыльным, тем более, что потребитель готов платить больше за вкусную, качественную продукцию.

Да, наш покупатель достаточно консервативен в своих пристрастиях, но они в какой-то мере меняются вместе с новыми тенденциями. Конечно, производителям придется учитывать мировые практики, чтобы не терять прибыльность.

Теперь о новинках: на нынешнем Салоне их было немало. Но если раньше частота их выведения составляла год-полтора, то сейчас она выходит на уровень 6-ти и даже 3-х месяцев. В этом смысле мелким игрокам проще, они более гибкие и ближе к потребителю. Но крупным и средним тут время терять нельзя, иначе твою предполагаемую долю рынка займут более активные.

Стоит больше внимания уделять кондитерским брендам — здесь есть что позаимствовать в смысле отклика на запрос покупателей, активного формирования моделей потребления. Тем более, что часть населения воспринимает мороженое как менее вредящий фигуре, менее калорийный продукт, чем, скажем, шоколад, торты, пирожные, другие кондитерские изделия, коих множество. Кстати, и стоят они дороже, чем мороженое.

Говоря о перспективах развития рынка, хочу сослаться на генерального директора компании Petrova 5 Consulting Марину Петрову, которая напоминает, что каждый год приносит новые вызовы. Нужно отвечать на них, постоянно изучая запросы своих потребителей. «В сложное время особенно четко сфокусируйтесь на платежеспособной аудитории, — говорит она. — Это еще один эффективный способ не только сохранить, но и увеличить доходы». Полностью с ней согласен.

Кстати, синоптики обещают нам в этот раз ровное, теплое лето. Будем надеяться, что мороженщики наверстают упущенное в прошлом году.