Угадать нельзя спланировать

Грамотно спланированный ассортиментный портфель определяет, как минимум, половину успеха любого предприятия. А в случае запуска нового производства его значение становится определяюще важным для компании.

Альбина ИСКАКОВА, коммерческий директор ГК «Белая Долина», рассказала журналу «Империя холода» о планировании ассортимента в рамках строительства новой фабрики мороженого.

На существующей фабрике мы производим порядка 5000 тонн мороженого ежегодно и реализуем их под пятью торговыми марками: «Из Села Удоево», Ice Boom, Hypnose, «Белая Долина» и Big family. В рамках программы расширения производства мы строим новую фабрику мороженого с объемом выпуска 15 тыс. тонн, что позволит нам войти в ТОП-10 крупнейших игроков этого рынка.

Строительство фабрики мороженого «Белая Долина»

Трехкратное увеличение объема продаж — амбициозная маркетинговая и коммерческая задача. Рынок мороженого в России развит — холодное лакомство производят больше 200 производителей — и консолидирован. По данным исследовательской компании N tech, 57% рынка принадлежит первым 10-ти игрокам, а первым 30-ти — около 80%. Кроме того, в России большое количество так называемых игроков второй лиги — тех, кто обладает производствами с проектной мощностью 15 тыс. тонн и больше, но не сумевших обеспечить себя соразмерным объемом продаж.

Данный факт свидетельствует о том, что работа над перераспределением долей на рынке в свою пользу не будет простой. К тому же попытки захвата внутреннего рынка России предпринимают и производители из соседних стран — казахстанский производитель «Шин-Лайн», латвийский Food Union и белорусские заводы, тем самым увеличивая уровень конкуренции.

Закономерно, что вместе с усилением конкуренции растет и качество ассортиментного предложения от производителей. Только в сетевом канале в 2021 г, по данным компании NTech, было представлено около 4000 SKU и 1000 из них были новинками. Мороженое со вкусами алкогольных коктейлей, с сибирской клетчаткой, рижским бальзамом, одуванчиками, маложирное, без сахара, на козьем молоке, классическое и разноцветное, в форме сердца, пончиков, чупа-чупса, елочки, акулы и динозавра, с печеньем, маршмеллоу и какао-бобами — каждый из 200 производителей старается удивить покупателя и переключить его внимание на свой продукт.

Конечно, в ходе реализации масштабного и дорогостоящего инвестиционного проекта по строительству новой фабрики в условиях высокой конкуренции нас, команду маркетинга и продаж, волнуют вопросы востребованности будущей продукции и выход проекта на точку безубыточности в обозримой перспективе. Поэтому поиском ответов на вопросы — какие позиции, в каком объеме, в какой упаковке и с какими вкусоароматическими качествами должны быть в ассортименте — мы озаботились задолго до момента покупки новых производственных линий.

В качестве ключевых маркетинговых ориентиров при построении ассортимента мы определили для себя три минимально необходимых параметра:

• в течение двух-трех лет с момента запуска нового производства товарная линейка должна обеспечить полную загрузку его мощностей;
• норма прибыли должна быть равна или больше среднерыночной;
• ассортимент не должен требовать сверхусилий по сбыту со стороны команды продаж и, как следствие, неадекватных инвестиций в его рекламу и продвижение.

В маркетинговой теории существует четыре основных сценария формирования продуктового портфеля. Мы проанализировали каждый из них на предмет применимости к нашей амбициозной цели войти в ТОП-10 игроков рынка.

Первый — самый классический — ориентироваться на текущую структуру рынка и повторить ее в своем ассортиментном портфеле. Структура рынка мороженого по категориям и вкусам внутри категорий относительно статична (таблица 1).

Таблица 1. Структура рынка мороженого по категориям и вкусам

Данные N Tech сети-2021

Данный метод планирования ассортимента позволяет избежать «изобретения велосипеда» и обеспечивает полноту ассортиментного предложения для всех каналов сбыта. Также, что немаловажно, в случае если в будущем та или иная категория мороженого потеряет популярность у потребителей или, напротив, станет активной площадкой для конкурентных войн с соответствующим дисконтированием продукта, компания сможет диверсифицировать свои риски, реализуя остальные «нетронутые» категории.

Помимо прочего, только при данном сценарии производитель сможет стать полноправным партнером для ритейла в части производства продукции под их торговыми марками (СТМ). А доля мороженого, реализуемого под СТМ в 2021 г, по данным исследовательской компании N Tech, составила 12% и, судя по фокусу сетей на продажи товаров под собственными марками, может достичь 20-25% в перспективе 3-5 лет.

Второй сценарий для планирования — повторить ассортимент одного из лидеров рынка. Любопытно, что структура ассортиментных портфелей ТОП-3 игроков рынка России достаточно значимо отличается друг от друга (таблица 2).

Таблица 2. Структура ассортиментных портфелей ТОП-3 игроков рынка России

Данные N Tech сети-2021

Если оставить за скобками морально-этический аспект данного метода и полное отсутствие предпринимательского благородства в инструменте копирования, то плюсы очевидны. Можно сэкономить на издержках, учтя ошибки лидеров, а незначительно улучшая, меняя или дисконтируя свои похожие продукты пользоваться устойчивым, созданным лидерами спросом.

В качестве самоуспокоения всегда можно вспомнить многочисленные примеры из различных отраслей, в которых победителями становились не пионеры, а их старательные последователи.

Третий сценарий — сделать ставку на узкие ниши, новые тренды потребления и постараться тем самым снизить конкурентное давление.

Неплохой способ в краткосрочной перспективе, пока «просыпаются» остальные игроки рынка, заработать больше, а также условно бесплатно привлечь дополнительное внимание к своим брендам и продуктам как со стороны потребителя, так и со стороны партнеров — байеров сетей и дистрибьюторов. Но важно действовать быстро и чутко реагировать на зарождающиеся тренды потребления.

Правда, в качестве самостоятельного способа планирования ассортимента для большого производства он не подходит. Даже самое модное — полезное мороженое с низким содержанием сахара и повышенным содержанием протеина — при усилиях почти всех игроков рынка заняло в 2021 г, по данным N Tech, не больше 1% рынка.

То же касается и сложных вкусов, необычных сочетаний. Интересное эскимо от производителей Food Union и «Шин-Лайн» заняло по итогам 2021 г в сетевом ритейле крайне небольшую долю. Food Union -- эскимо ТМ «Ekselense» — 0,002%, «Шин-Лайн» — эскимо ТМ «Bahroma» — 0,01% (данные N Tech, 2021 г).

И четвертый сценарий для создания будущего ассортимента, любимый всеми новаторами и бизнес-революционерами — переделать рынок, выпустив такие продукты, которые изменят его структуру и ход развития. Это сценарий, шансы на успех которого лучше всего описывает фраза «пан или пропал».

На рынке мороженого есть успешные примеры такого подхода — всем известная история вафельных стаканчиков «Коровки из Кореновки». За относительно короткий период производитель «Ренна» смог занять значимую долю в самой традиционной продуктовой категории, равную 32%, при этом реализуя продукт по цене с дополнительной премией относительно рынка. Средневзвешенная цена вафельного стаканчика «Коровка из Кореновки» составила 582 руб./кг., что на 15% выше среднерыночной (данные N Tech, 2021 г).

Но есть примеры и менее удачные. Например, доля продаж мороженого с йогуртовой закваской от Unilever в сетевом ритейле в 2021 г составила всего 0,02%. Очевидно, что смелая новинка не нашла отклика в сердцах потребителей.

Разница результатов двух игроков во многом объясняется тем, что «революцию» на довольно консервативном рынке мороженого лучше делать с традиционным продуктом. Так выше шансы на победу.

Что касается нашей ассортиментной стратегии, для подготовки к запуску новой фабрики мы решили использовать микс из двух способов.

Новинка 2022: мороженое Hypnose

Основную (до 85-90%) долю ассортимента планировать, ориентируясь на текущую структуру рынка, а оставшиеся 10-15% оставить для разнообразных экспериментов c текстурой, вкусами и необычными сочетаниями.

Данный подход активно используется уже сейчас в рамках текущего производства и зарекомендовал себя как надежный не только для нас, но и для наших многочисленных партнеров по сбыту — федеральных и локальных сетей, а также дистрибьюторов. Классический ассортимент позволяет обеспечить стабильный и значимый объем продаж, а интересные новинки — удовлетворить желание покупателей попробовать что-то необычное и в очередной раз привлечь дополнительное внимание к брендам.

Первые «пробы пера» с продуктом мы начали в 2021 г и активно продолжили в 2022 г. Так, в нашем ассортименте появились сэндвичи с печеньем (круглые, 2 в 1), эскимо в натуральной соковой глазури, винтовые льды с двойными и тройными вкусами, мороженое-маршмеллоу с текстурой суфле, двухцветные рожки и вафельные стаканы, премиальное эскимо «Шоколадный брауни» и «Малиновый чизкейк» в настоящем бельгийском шоколаде.

Насколько грамотной является выбранная нами модель формирования продуктового портфеля, покажет время. Пока по спросу на наши новинки со стороны партнеров и уверенным повторным покупкам потребителей мы видим, что движемся верным курсом.

beldolina.com
8 (8453) 52-00-00