Молочная олимпиада-2022, Казахстан

За 12 лет работы она объединила более 5000 представителей молочной отрасли со всего мира. Основная концепция и главная цель этого ежегодного мероприятия — определение перспектив мирового молочного рынка, прогноз потенциальных тенденций, которые будут оказывать наиболее сильное влияние на отрасль. А также — поиск новых решений и возможностей.

В 2021 г Олимпиада прошла в Новороссийске, объединив около 300 участников и спикеров, представителей молочной отрасли из России, США, стран Европы и других государств. В 2022 г лидеры молочной индустрии встретились в г. Алматы. Организаторами мероприятия выступали ИА The DairyNews и Центр изучения молочного рынка совместно с Молочным союзом Казахстана.

В рамках деловой программы мероприятия состоялись Летний Молочный Саммит, III Международный Молочный Футурологический Конгресс, а также другие специализированные конференции, семинары и технические экскурсии. В том числе — семинар «Рынок мороженого в мире и странах ЕАЭС».

В центре обсуждения деловых встреч были такие острые и важные вопросы, как перспективы мирового рынка продовольствия в условиях новой экономической и социально-политической реальности; влияние геополитики на мировой молочный рынок; рост рынка альтернативных продуктов; развитие цифровых технологий в пищевой индустрии; реализация эффективных животноводческих практик и программ по селекции; ситуация на молочном рынке ЕАЭС и многие другие темы.

У участников Молочной Олимпиады был уникальный шанс перенять опыт профессионалов мирового уровня, узнать динамику и дальнейшие пути развития рынка, оценить привлекательность различных экспортных направлений, определить перспективность инвестиций в проекты по производству и переработке молока. А самое главное — понять, как социальные, политические и экономические глобальные изменения способны преобразовать молочную отрасль.

Существует определенная разница в общей ситуации и практиках, сложившихся в молочной отрасли России и Казахстана. В России удельный вес крупных ферм, которые производят большое количество качественного молока, намного выше, чем в Казахстане, где 70-75% всего объема надоенного молока производится в ЛПХ.

Зоны роста — увеличение объема производства молока именно на фермах, расширение ассортимента производимой молочной продукции, улучшение кормовой базы, привлечение новых квалифицированных кадров в сельское хозяйство и вопросы, связанные с количеством и качеством, если мы говорим о поголовье скота.

Комментарии, видео на сайте DairyNews,  https://dairynews.today/hot_comments/molochnaya_olimpiada_2022/

* * *

Дмитрий Докин, председатель совета директоров компании «Шин-Лайн»; Альбина Искакова, коммерческий директор ГК «Белая Долина»; Полина Березина, директор по развитию продуктов Doehler предоставили материалы по молочному рынку и рынку мороженого.

* * *

Какие теперь времена на рынках молока и мороженого

Дмитрий ДОКИН, председатель совета директоров компании «Шин-Лайн» (Казахстан)

Мороженое всегда немного завидовало своим «старшим братьям» — другим молочным продуктам, которые считались «едой на каждый день» и за которыми все специально идут в магазин, а не спонтанно покупают.

Поэтому потребление молочных продуктов в разы опережало холодное лакомство, ведь молочные продукты — это ежедневно, а десерты — только по особым случаям, именно с мороженым мы постоянно гнались за тенью убегающих за горизонт молочников, придумывая новые вкусы, форматы, дизайны и ситуации потребления.

И вот сейчас настало время именно импульсных, ярких и позитивных продуктов, которые помогают нам в кризисные времена, вырабатывая в организме гормоны радости, тут рынок повернулся лицом к мороженому. Цифры AC Nielsen показывают существенный рост мороженого, при этом — падение молочки: йогуртов, молока, кефира, сметаны...

Возникает вопрос: не могли бы эти продукты помогать «двигать друг друга», делиться преимуществами «ежедневного» и «по особым случаям», обмениваться особенностями «еды» и «десерта»?

Теперь мы очень часто начинаем говорить о диффузии, как о взаимном проникновении молочных брендов в мороженое, которое уже существует на рынке. В некоторых случаях это происходит достаточно успешно, а посему эти практики пытаются копировать и использовать многие. Молочные продукты, потребляемые ежедневно, формируют у потребителя доверие к самому бренду, к мороженому с молочным брендом не возникает вопроса — это из молока или кокоса.

И, конечно, многие производители молока хотели бы воспользоваться эффектом этой диффузии или, другими словами, перекрестного брендинга различных категорий продуктов. Один из мировых продуктовых лидеров Nestle давно показывал, что приучает потребителя к бренду, начиная с детских молочных смесей, затем переходя на молоко, йогурты и наконец — предлагая мороженое. У них не пошло это с молоком России, и они остановились в растерянности на Польше, но в РФ появились свои убедительные кейсы.

Самым ярким и показательным примером является конечно «Коровка из Кореновки» — мороженое с этим брендом появилось после успеха и известности молочных продуктов и менее чем за 15 лет стало лидером рынка России с высокой конкуренцией. Второй из пятерки лидеров рынка мороженого России, «Айсберри», удачно использовал свою локацию и вывел на рынок успешный бренд «Вологодский».

Смотря на них и на этот успех, опыт пытались повторить «Первый вкус» (Челябинск), но у них зачастую что-то идет не так (то ли времени, то ли чего-то еще не хватает); «Агрокомплекс» (Краснодар), но там не было какого-то сильного молочного бренда и поэтому не с чем было устраивать кросс-брендинг; «Пестравка» (Самара), но там до сих пор нет понимания стратегии развития категории мороженого.

Возможно, в связи с малым количеством успешных проектов молочников в категории «Мороженое» и, как следствие, — небольшими продажами у других молочников холодного лакомства, отказались от строительства больших федеральных фабрик уже производившие мороженое «Агрокомплекс» и «Далимо». А также — «Молвест», который пока не имел опыта в мороженом, но очень хотел попробовать вышеназванную диффузию.

Наверное нужно указать на еще один барьер входа на рынок мороженого молочников. Эта категория требует больших инвестиций и Capex при входе на рынок, а в дополнение — требуется иная холодная цепочка. Поэтому, хотя мороженое и более рентабельный продукт, чем молочное производство, большие затраты останавливают многих, особенно региональных производителей, от рискованного входа на этот манящий и привлекательный рынок.

Есть еще одна категория продуктов, которая стоит в традиционной линейке «Молочка» (здоровая еда), кроме мороженого. Это кондитерка (шоколадные и мучные десерты).

Лидер №1 в мире по кросс-брендингу кондитерки с мороженым — это Mars, они в 80-е годы создали совершенно новую категорию: не шоколадный батончик, но и не мороженое, а нечто посередине (по-итальянски semifreddo). Любителям батончиков Mars, Snickers, Bounty, Twix, M&M в жаркую погоду неудобно есть шоколадные батончики, и они с удовольствием летом могут потреблять мороженое со знакомыми брендами, такой же формы и с полюбившимися вкусами.

Есть компания Lotte (Япония и Ю. Корея), которая успешно развивает кондитерские, молочные продукты и мороженое одновременно — в России пока есть у них только кондитерка, но уже в Польше появилось мороженое. А мы ведь где-то за углом и рядом.

Яркий пример для СНГ — совместное предприятие Nestle и R&R — компания Froneri. Хотя компания и так состоит из двух частей, они заключили лицензионный контракт с еще одним из мировых лидеров кондитерского рынка — Mondelez, — и сейчас все мы можем попробовать мороженое Milka, Oreo, Alpen Gold, Cadbury. И может, как и в Европе, скоро и у нас появится и мороженое с брендом Крем-чиза Philadelphia. В эту отрасль уже зашел и король кондитерских изделий Ferrero — их испанская фабрика начала выпускать мороженое Ferrero Rocher и Raffaello два года назад, оно уже продается по всей Европе.

Поскольку «Инмарко» упала в продажах за последние десять лет почти в два раза, а Froneri то растет, то падает — этот процесс очень трудно назвать интервенцией гигантов-транснационалов. При этом очень динамично растут в разы национальные лидеры.

Специфический и стабильный игрок второй десятки, Mars, стабильно понемногу растет, но это все-таки нишевой продукт semifreddo. Заход Lotte и Ferrero c мороженым возможен, но не в теперешней геополитической ситуации — так что все-таки в среднесрочной перспективе бал будут править национальные игроки.

Мороженое, как и другие продукты, ощущает последствия различных изменений на рынке, и тут все ведут себя по-разному. Интересно наблюдать за иностранными игроками. Международные корпорации всегда очень осторожны и отличаются достаточно гибкой политикой в области долгосрочного развития. Здесь часто можно было наблюдать смену курсов: от объявлений об уходе с рынка, сменяемых заявлениями о приостановке инвестиций, которые порой трансформируются в приостановку экспорта…

Не будем торопиться с категорическими оценками, но с определенной долей уверенности можно сказать одно: мультинационалы так просто с рынка не уходят и будут придумывать все новые и новые легенды. Например, в Иране, который под санкциями более 40 лет, Unilever до сих пор имеет производство и продажи. Выход международных корпораций, по нашей оценке, не приведет к большим изменениям, так как на рынке РФ есть достаточный запас производственных мощностей у локальных лидеров. Другое дело, что в краткосрочной перспективе им трудно будет оперативно разворачивать свои производственные мощности.

Если говорить о нынешних изменениях на рынке — ожидается проблема с поставками оборудования, запасных частей двойного назначения (даже элементарные подшипники являются таковыми), упаковки и многих типов сырья (растительные жиры, какао-порошок, другие ингредиенты и т.д.).

Что предложат в условиях санкций мороженщики — посмотрим. Сейчас много говорят об альтернативных продуктах в пику традиционным. Что касается веганского движения — растительного мороженого, где молочный жир заменяют на кокос, пальму и др., — сказал бы так: научного обоснования веганства до настоящего момента еще никем не было представлено. Отдельные попытки больше напоминают стремление натянуть сову на глобус. Ежегодно мы являемся свидетелями, как ученые находят и предъявляют доказательства то вредности, то полезности одних и тех же продуктов.

Кроме того, абсолютные цифры гласят, что несмотря на большое продвижение в блогосфере веганства, — в молочной отрасли России «Не молоко» занимает 0,13% от всего жидкого молока, а в мороженом оно только в дешевых эконом-форматах. Хотя из-за роста цены на все продукты, в том числе и на мороженое, сети начинают запрашивать СТМ с заменителем молочного жира (ЗМЖ), но это совсем не о веганстве, это о снижении затрат производства для сохранения прибыльности. То есть о дешевом и… не совсем вкусном и полезном.

Если говорить о низкожирном мороженом на мировом рынке, то его доля за 10 лет снизилась с 8,67% до 5,7%. И причина одна — оно менее вкусное, поэтому есть иной совет потребителю, заботящемуся о калориях: «Съешьте половинку, но вкусного эскимо, а не целое и похожее на биомассу!».

Более устойчивый тренд на наш взгляд — это ситуация с сахаром, точнее переход на «sugar free». За последние 10 лет доля продукции без сахара в холодном лакомстве увеличилась в мире с 1,7% до 6,8%. Дальнейший рост сдерживает, опять-таки, вкус: все же химические заменители сахара вреднее его самого.

Перед лицом новых вызовов мне сложно давать советы молодым предпринимателям, поскольку я все-таки сторонник волчьего подхода. Скажу, как предприниматель, волк с большим опытом, — наше поколение прошло через множество разных кризисов, разных ситуаций — от смены режимов, валют, законодательства до попыток рейдерских атак с разных сторон.

Этот исторический опыт давно научил нас не надеяться на милости природы, а философски относиться к нелогичности регуляторов рынка, спокойно воспринимать мнения экспертов, раз за разом обещающих все новый и новый коллапс на рынке. Именно последним, усиленно и настойчиво указывающим нам в сторону сумрачной картины Ильи Репина «Приплыли», мы уверенно отвечаем: «Не дождетесь!». Поэтому ограничусь лишь дружеским пожеланием для всех игроков — сохраняйте оптимизм, настойчивость и уверенность в успехе.

* * *

Что делать производителю продуктов питания сегодня?

Альбина ИСКАКОВА, коммерческий директор ГК «Белая Долина»

Несмотря на то, что санкции оказались заметно более чувствительными для многих других отраслей, производители продуктов питания не могут похвастаться тем, что избежали экстремальных условий. В лучшем случае их настиг аномальный рост цен на сырье, упаковку, оборудование и комплектующие к нему. В худшем — временная невозможность их закупки из-за повышенного спроса или же полная — из-за ухода иностранных производителей с российского рынка.

Что делать, куда бежать производителю продуктов питания?
Топ-5 практических рекомендаций для бизнеса

Рекомендация № 1

Не бросаться в крайности, а именно — не паниковать и зарывать голову в песок с одной стороны, а с другой — не пытаться заработать сверхприбыли на ажиотаже.

Последнее время среди производителей продуктов питания можно было встретить две полярные, но вместе с тем одинаково непродуктивные тактики. Первая под кодовым названием «мы в домике» характеризовалась приостановкой отгрузок и письмами о том, что компания берет паузу на пересчет цен, на осознание ситуации и когда-то вернется с ответом.

Иначе, чем паникой, такие действия у крупных и средних производителей объяснить нельзя. Никто не работает с колес, а складские запасы продукции и/или сырья и упаковки для производства позволяют поддерживать ритмичные и полноценные отгрузки в течение пары месяцев. 

Вторая тактика крайностей заключалась в том, чтобы заработать по максимуму на ажиотаже, буквально «как в последний раз». Создавалась она искусственно придуманным дефицитом товаров, а для полноты картины сопровождалась объявлениями, что цена действует только в течение одного дня.

Производители и дистрибьюторы, прибегнувшие к таким трюкам, действительно получили дополнительную прибыль, равно как и соответствующую репутацию в глазах своих покупателей. Как минимум, подали четкий сигнал последним, что к следующему скорому и неминуемому виражу на рынке им следует найти других партнеров для сотрудничества.

Адекватной была и остается тактика «открытых карт», а именно готовность выполнять свои контрактные обязательства перед сетями и другими клиентами на новых условиях, обусловленных исключительно текущими обстоятельствами. Никогда еще не была настолько уместной демонстрация партнерам изменившейся структуры себестоимости, возросшей цены логистики, оповещения о возможных перебоях с упаковкой, ингредиентами.

Равно как никогда еще не была настолько адекватной реакция сетевого ритейла и общепита, готовых рассматривать и принимать повышения цен вне установленного контрактами порядка, отказываться от штрафов за недопоставку и смотреть сквозь пальцы на некоторые экстренные и объективно необходимые изменения упаковки. 

Рекомендация № 2

Определиться со стратегией, а не метаться, пытаясь совместить несовместимое, тем самым приближая свой уход с рынка.

По большому счету торговых стратегий в кризисное время может быть две. Если есть запас финансовой прочности, то это стратегия захвата максимальной доли рынка, если нет — стратегия выживания. 

Ингредиенты формулы успеха для захвата рынка: 

• значимая доля рынка;
• профицитные производственные мощности;
• готовность дисконтировать свою продукцию на фоне поднятия отпускных цен конкурентами, в определенном смысле сила и воля не дрогнуть, подсчитывая в уме чужие прибыли.

Ингредиенты формулы выживания:

• умение оперативно сокращать расходы, отказываться от неприбыльных контрактов таким образом, чтобы экономия от этих резких изменений превышала потери от них;
• обладание искусством филигранного повышения цен и организации акций, обеспечивающих одновременно и продажи, и прибыль в каждый отдельный отрезок времени;
• возможность быстрой перестройки производства таким образом, чтобы сокращение расходов было соразмерно или больше сокращения объема выпуска.

Взбалтывать и смешивать ингредиенты сразу двух формул успеха означает готовить самому себе смертельное зелье. Не экстремалам лучше воздержаться. Заблуждающимся, что к большой доле рынка, обладанию ресурсами и финансовой устойчивостью прилагается маневренность и отсутствие корпоративной бюрократии — тоже.  

Рекомендация № 3

Независимо от выбранной стратегии осознать, что теперь уже точно пора провести оптимизационные меры, до которых «не доходили руки» или не находилась достаточная мотивация. 

Среди первоочередных:

• вывод убыточных товарных позиций;
• отказ от клиентов или даже каналов сбыта, работа с которыми длительное время демонстрировала финансовую и коммерческую неэффективность;
• перевод вечных должников на предоплату;
• «сушка» тех промоакций, эффект от проведения которых всегда был неочевиден, но их проводили по инерции;
• приведение объемов упаковки продуктов к конкурентноспособным значениям, в том числе даунсайзинг (уменьшение порций) дорогих продуктов для того, чтобы у потребителя была возможность купить любимый продукт в меньшем объеме за меньшую цену.

Рекомендация № 4

Увидеть обратную сторону конкуренции, а именно — отраслевую кооперацию.

Пока для многих производителей сама мысль кажется дикой, другие могут начинать заключать кросс-копэкинговые контракты. Контракты, которые в случае перебоев поставок оборудования, деталей, упаковки и прочих неожиданных сложностей позволят разместить заказ на производство у конкурентов и обеспечить продукцией своих клиентов и потребителей. 

Более того, данная практика позволяет одному производителю наполнить свой продуктовый портфель новинками, не инвестируя в новое оборудование, а другому загрузить свои производственные мощности, сократив срок их окупаемости и производственные издержки. В случае, если производители имеют разную географию сбыта, получается классический win-win.  

Рекомендация № 5

Постараться взглянуть на избитую фразу о том, что кризис — это время новых возможностей, свежим, но в тоже время скептическим взглядом.

Свежим — для того, чтобы не погрузиться исключительно в борьбу с обстоятельствами. А скептическим в той мере, чтобы ограничиться поиском возможностей в отраслях, смежных или близких к той, в которой обладаешь высоким уровнем экспертизы.

Не будем забывать, что повысить свои шансы на успех в новом деле можно нехитрым способом: меняя в одну единицу времени только один параметр — продукт, географию его сбыта или модель его дистрибутирования и продвижения на рынок.

* * *

Рынок молочных продуктов и мороженого: тенденции развития

Полина БЕРЕЗИНА, директор по развитию продуктов компании Doehler

Ключевые тренды на рынке молочных продуктов и растительных альтернатив

Молочные продукты традиционно ассоциируются с полезным питанием. Значительное развитие одного из ключевых мировых трендов — на потребление полезных продуктов — усилилось во время пандемии.

Но в последние дни этот тренд как будто отошел на второй план и, по оценкам разных аналитических компаний, уже не является важным для потребителя, для которого на первом месте сейчас — цена.

Однако не всегда польза это дополнительная стоимость, и именно в категории молочных продуктов рассказать потребителю о пользе проще, чем в других категориях. Важно акцентировать внимание потребителя на ценности продукта сверх цены, а это значит — на тех ингредиентах и свойствах продукта, которые, например, присущи молоку, кефиру, йогурту. И таким образом оставаться в тренде ЗОЖ, с продуктами, поддерживающими здоровое пищеварение, являющимися источниками белка, витаминов и других полезных ингредиентов.

Другим заметным трендом остается важность для потребителя экологической составляющей, особенно это важно для повзрослевших людей, которые задумываются о перспективах развития планеты. В первую очередь, это возможность переработки упаковки, но не менее важен состав продукта. Состав должен быть абсолютно понятен потребителю и содержать минимальное число ингредиентов. Как правило, молочным продуктам не сложно следовать этому тренду.

В категории Modern Dairy особенно заметен тренд на необычные вкусы и текстуры. Именно необычные вкусовые сочетания рядом с традиционными вкусами мы все чаще видим на полках. Такие продукты ассоциируются у потребителей с полезными десертами, что также идеально вписывается в мировой тренд осознанного потребления, когда можно получить удовольствие от продукта вместе с порцией пользы.

Многими игроками молочного рынка и аналитическими агентствами прогнозируется снижение потребления молочных продуктов в 2022 г. В первую очередь это может коснуться десертной категории. Тем не менее такое снижение прогнозируется уже несколько лет подряд, но так оно и не случилось. А в текущей ситуации, аналогов которой просто еще не было, делать какие-либо прогнозы практически не имеет смысла. Но можно осторожно предположить, что региональные производители молочных продуктов будут развиваться, а не стагнировать.

Скорее не продолжит своего активного развития тренд на альтернативные продукты на основе растительных ингредиентов как в мире, так и в России. Появление растительных альтернатив сначала на молочных полках, а затем и на полках с полезным питанием было очень заметным в последние годы, но глобальные проблемы с поставками сырья в этом году немного замедлили это движение.

Если мы говорим о таких продуктах в России, то видим, что стоимость растительных альтернатив выше молочных продуктов, и, если верить прогнозам аналитиков, именно этот факт будет являться решающим в ближайшее время.

Тем не менее, у растительных альтернатив уже сформировался свой круг потребителей, которые будут стараться сохранить пищевые привычки, позволяющие минимизировать последствия стресса от стремительных перемен в окружающем мире.

Мировой рынок мороженого: тренды, потенциал развития, обзор потребителя

Развитие рынка мороженого в России и Казахстане меньше поддается влиянию мировых трендов, чем рынок продуктов Modern dairy, он остается консервативным. Пример тому — ассортимент самых крупных производителей мороженого. Поскольку значительная доля продаж этой продукции здесь приходится на уличные киоски, парки и кафе, то в условиях самоизоляции произошло перераспределение продаж в каналах сбыта. Многие игроки во время пандемии успешно освоили интернет-торговлю и открыли собственные интернет-магазины. Общий объем потребления в 2020-21 гг и в I кв. 2022 г показал рост, а благодаря увеличению доли домашнего потребления выросли продажи мультипорционных форматов, рассчитанных на несколько человек.

Важно отметить, что предпочтения россиян по видам и вкусам мороженого практически неизменны в течение многих лет — ванильный, шоколадный и клубничный вкусы остаются самыми продаваемыми. А формат стаканчиков и рожков занимает чуть меньше половины объема продаж порционного мороженого.

При этом мы наблюдаем растущее разнообразие на полках, увеличивается, корректируется состав продуктов. Причинами этих изменений являются новые ожидания потребителей в рамках мировых потребительских трендов, начинающихся на Западе и смещающихся на рынки России и ближайших соседей.

Заметными трендами на рынке продуктов питания являются: устойчивое развитие, здоровье и функциональность, осознанное наслаждение и эксперименты. Это новое совсем не означает, что традиционные решения для довольно консервативного рынка мороженого в нашей стране стоит забыть, именно они являются основой данной категории.

Тем не менее, говоря о развитии, в первую очередь повторяются решения, представленные на западных рынках. Считается, что основным потребителем всего нового является поколение зумеров. Именно для них особенно значимы перечисленные тренды, и именно это поколение часто не задумывается о необходимости экономить при выборе продуктов. В то время, как еще одним трендом, ставшим заметным в период пандемии и, особенно заметным в последнее время, является осознанное потребление и сокращение расходов.

Что это означает для производителей мороженого? Скорее всего, снижения потребления мороженого не будет, так как в период нестабильности люди стараются подбодрить и порадовать себя, увеличивая потребление сладкого, и мороженого в том числе. Но возможно смещение интереса в сторону семейного формата упаковок или продуктов, которые не только вкусные, но и обладают дополнительным функционалом, если это не увеличивает стоимость продукта. Вполне ожидаем рост привлекательности мороженого как натурального продукта и недорогого десерта.

Производителю придется непросто, так как прогнозировать развитие рынка мороженого и ассортимента все сложнее. Но как бы банально ни звучало утверждение, что кризис — это всегда новые возможности, практика многих компаний показывает что это так и есть. Именно для локальных производителей сейчас открываются новые возможности развития, которые нужно обязательно использовать и поддерживать потребителей новыми идеями и решениями.

Как и на рынке молочных продуктов, на полках с традиционным мороженым появляются решения на растительной основе, но не в формате экономичных альтернатив на растительных жирах, а в формате полезных продуктов без животных ингредиентов.

Сейчас эта категория еще очень небольшая как в мире, так и в России, и Казахстане. А текущий кризис, вероятно, затормозит ее развитие, тем не менее, интерес к таким продуктам заметен и в перспективе он однозначно будет влиять на рост числа производителей замороженных десертов на основе растительных ингредиентов.