Обзор российского рынка замороженных полуфабрикатов

Традиционно наибольшим спросом у потребителей пользуются пельмени. Так, за год их приобретали 86% российских семей. В среднем одна семья покупает пельмени 10 раз в год, то есть чуть реже, чем раз в месяц. При этом 32% покупателей приобретают пельмени чаще одного раза в месяц. Стоит отметить, что чаще других пельмени потребляют семьи со средним или низким доходом.

Лидерами по потреблению пельменей являются Урал, Сибирь и Дальний Восток: хотя бы раз в году эти полуфабрикаты покупают 90-93% семей в данных регионах, причем на одну семью приходится 12 кг пельменей в год (в среднем по России эта цифра составляет 10 кг).

Если пельмени примерно одинаково популярны в разных регионах России, то другой аналогичный продукт — манты — имеет большую долю покупателей в Южном федеральном округе (включая Северо-Кавказский округ) и Сибири — 37-38% всех семей в этих регионах покупают данный продукт. Для сравнения: в Центральном и Северо-Западном регионах этот показатель равен 10-11%.

В крупных городах с населением от 500 тыс человек доля рынка замороженных мучных продуктов среди всех замороженных полуфабрикатов составляет 82% в натуральном выражении, а в маленьких городах —75%. При этом в небольших населенных пунктах выше рыночная доля мясных полуфабрикатов — 20% против 11% в крупных городах.

В городах-миллионниках существенно выше рыночная доля замороженных готовых блюд — 5% в натуральном выражении. Для сравнения: в других городах доля данного сегмента составляет менее 1%. В Москве доля этих продуктов достигает уже 10% рынка замороженных полуфабрикатов, и хотя бы раз в году их покупают 35% жителей столицы.

На уровне всей России сегмент замороженных готовых блюд привлекает больше всего новых покупателей: доля покупателей в данном сегменте выросла с 5% всех российских семей в январе-мае 2012 г до 9% в январе-мае 2013 г. Доля же покупателей традиционных полуфабрикатов (пельменей, мантов, вареников, мясных полуфабрикатов) немного снижается.

В потребительской корзине среднего российского покупателя мучных замороженных продуктов присутствует 2-3 продукта, преимущественно это пельмени, блинчики и вареники. При этом 24% потребителей из всех замороженных мучных полуфабрикатов выбирают только пельмени.

Каналы современной торговли (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и Cash & Carry) в структуре продаж замороженных полуфабрикатов демонстрируют небольшой рост: их доля в натуральном выражении выросла с 44% в 2012 г до 46% — в 2013 г. Главным образом — за счет увеличения роли гипермаркетов.

Хотя основная часть покупок замороженных полуфабрикатов приходится на традиционную торговлю, доля россиян, осуществляющих покупку этой продукции в современных торговых форматах, немного выше: 79% покупателей хотя бы раз совершали покупку замороженных полуфабрикатов в современных каналах торговли, тогда как в традиционной торговле доля таких покупателей составила 76%.

Несмотря на то, что количество покупателей замороженных полуфабрикатов в традиционной торговле немного ниже, они отвечают за больший объем потребления категории за счет более высокой частоты покупки — 12 раз в год (по сравнению с частотой 9,6 раза среди покупателей замороженных полуфабрикатов в современной торговле).

Что касается потребительских предпочтений по местам покупки замороженных полуфабрикатов, то самыми популярными являются дискаунтеры «Магнит» и «Пятерочка» — соответственно 24 и 22% покупателей замороженных полуфабрикатов хотя бы раз в году приобретали там эти продукты.

Стоит отметить, что у «Магнита» самая высокая лояльность — покупатели замороженных полуфабрикатов совершают там 27% всех трат на данную категорию. В «Пятерочке» этот показатель составляет 21% (то есть 79% затрат на замороженные полуфабрикаты у покупателей «Пятерочки» приходятся на другие магазины).

Если в «Магните» такая высокая лояльность объясняется тем, что магазины данной сети размещаются преимущественно в местах с низкой концентрацией современной торговли, и, соответственно, конкуренция там ниже, то в «Пятерочке» высокая лояльность достигнута за счет более выгодных предложений. Так, 20% всего объема замороженных полуфабрикатов, купленных в «Пятерочке», были приобретены по промо-акции (специальная цена, скидки и другие). Это самый высокий показатель среди всех ритейлеров, и он значительно выше, чем в среднем по дискаунтерам, где доля промо-покупок составляет 9% от всего объема замороженных полуфабрикатов в натуральном выражении.

Анализируя развитие современных каналов торговли нельзя не упомянуть и о собственных торговых марках сетей: на уровне всей России доля таких марок составляет 4% в натуральном выражении среди всех марок замороженных полуфабрикатов. При этом самая высокая доля private label отмечена в сегменте пиццы — 33% в натуральном выражении. Наибольший рост доли частных марок отмечается в городах-миллионниках.

В Москве доля private label во всей категории замороженных полуфабрикатов составляет 13%. При этом 49% жителей Москвы хотя бы раз в году покупают замороженные полуфабрикаты под частной маркой торговых сетей, и количество таких покупателей растет.

В самом большом сегменте — мучных полуфабрикатов — доля private label составляет 4% в натуральном выражении. Стоит отметить, что в данном сегменте основная доля — 68% в натуральном выражении — приходится на продукцию, продающуюся на развес. При этом доли основных производителей брендированной продукции невелики: 3% рынка принадлежат ООО «Производственная компания «Мириталь» (Москва, ТМ «Мириталь»), 2,4% — ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» (Москва, ТМ «Останкинские пельмени»), 2,2% — ЗАО «Поком» (Владимир, ТМ «Медвежье ушко»), 2% — компании «Морозко» (Санкт-Петербург, ТМ «Морозко», «Цезарь»).

Так как основная часть рынка замороженных полуфабрикатов приходится на пельмени, спрос на которые достаточно стабилен, все изменения, происходящие на этом рынке, связаны с другими сегментами. Наибольший потенциал имеют замороженные готовые блюда, являющиеся хоть и небольшим, но самым быстрорастущим сегментом на рынке.

* Информация подготовлена на основе данных панели домашних хозяйств «ГфК-Русь». С 2013 г выборка составляет 10 тыс домашних хозяйств и репрезентирует все население России, включая сельское.